基于人口统计学变量的非伦理消费行1

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1、駐人口飾轮睡肖费肋2017-04-2419:02:16党政干部学刊2017年4期王涛+张正［摘要］本文采取问卷调查方法，基于人口统计学变量视角，对消费者非伦理消费行为状况进行分析，研宂发现，消费者的非伦理消费行为总体上具有两ffl性，性别和年龄等人门统计学变S对非伦理消费行为A有显著影响，借此提出减少消费者非伦理消费行为的一些建议。［关键词］非伦理消费：人U学变量；因子分析［屮图分类号］C81;F205［文献标识码］A［文章编号］16了2-2426(2017)04-0064-08一、非伦理消费行为研宄现状消费者非伦理消费行为研宂开始于20世纪70年代。从文献梳

2、理來看，可以分为特定形态的非伦理消费行为和广泛的非伦理消费行为两个研究视角。特定形态的非伦理消费行为研究主耍是研究如购买仿H品、商店行窃、使用或下载盗版软件等消费场合屮某一种非伦理消费行为，分析消费者作出非伦理消费行为的态度、意图和原因［1］。例如，许多学者研究消费者购买仿冒品的意⑸，研宂发现消费者伦理信念显著影响消费者购买仿0商品行为［2］［3］［4］；消费者购买仿冒品受到的阻碍越少越可能购买仿冒品，感知行为控制显著影响消费者仿冒品购买意向，且影响最大。［5】企业社会贵任显著影响消费者仿胃品购买意向，即企业的社会贵任履行的越好，消费者购买仿冒品的意向越低［6

3、】。使用盗版软件的行为也是非常荇遍，而且人们相信只耍盗版不涉及商业盈利就可以接受［7］。推动消费者盗版行为不是消费者同好价值观，而足对冏有价值观的“中和”［8］。在中国情境下，否认贵任等中和技术与消费者软件盗版倾h'd有显著联系，表明消费者利用中和技术中和或抵消固有道德观念的约束，为其盗版行为寻求合理化［9】。有些学者针对消费者对非伦理消费行为的态度进行研究，发现惜绪稔定性较低、外向性较萵、不太赞同他人、严谨性较低、智商较低的人更容易接受非伦理消费行为和入店行窃［10】。翻阅相关文献可以看出，特定形态的非伦理消费行为的研究以实证研究为主，分析影响消费者非伦理消

4、费行为的因素，但足对变虽行为作用机理的研究较少。广泛的非伦理消费行为研宂侧重于在不同的文化背景下，理论上模拟不同类型的非伦理消费行为，探讨消费者面对的各种不同的伦理闲境的决策过程、决策差异或影响因素。例如，Rawwas等(1996)门1】以澳大利亚消费者为研宄对象、Polonsky(2001)［12】以北欧和南欧各国消费者力研宄对象、Al-Khatib等(1997)［13］以美国和埃及消费者为研究对象以及KyokoFukukawa和ChristineEnnew(2010)［14］以(大不列颠)联合王国为研宂对象，对消费者非伦理消费的决策差异或影响因素进行了研宂

5、。曾伏娥等主要运用实证研宂的方法，研宂影响非伦理消费行为的因素随着研究的深入，学者们越来越关注艽他巾间变景，如感知风险［17］、文化价值观［18］、心理契约违背［19］、直接经验［20］等对消费者非伦理消费行为的影响。总体而言，目前学者们对消费者非伦理消费行为的研究多足从消费者伦理的角度，基于不同的文化背景，探讨影响非伦理消费行为的因素。那么，在中国情境下消费者非伦理消费行为倾h'd在性别、年龄、学历、职业、山生地等人门学变fi上会呈现怎样的特点？木研究以沈阳地区的消费者为研究对象，试图通过问卷调查的方式，勾勒出基于人U统计学变量的消费者非伦理消费行为倾向的具

6、体特点，以期丰富非伦理消费行为的研究成果。通过研究，可以帮助企业了解沈阳地区消费者:lh伦理消费行为的状况，从而制定策略以减少由于消费者非伦理消费行为给企业带来的损失。冋时，也能够使得消费者对自己的非伦理消费行为进行反思，引导和鼓励规范的消费者行为，营造和谐消费文化。二、非伦理消费行为研究方法1.消费者非伦理消费行为研究量表。木文以Muncy-Vitell四维量表［21］为基础，参照国内其他学者对该S表测S条款的修订，并结合屮国情境形成用于测量消费者非伦理消费行为的29个测ft条款的初始四维景表［23］。本文以沈阳市区的消費者为研宄对象，先在学校周边发放问卷，

7、进行了小样本前测。通过小样本前测，本研宄删除了因子载荷小于0.5的测量条款？押“在超市品尝葡萄，但不买”、“用别人的而不足向己的电话打长途”、"花一个小时试穿不同衣服，却一件也不买”和“商品试用后不喜欢就退回去”。最终形成包含25个测量条款的四维量表。问卷使用Liket-5级量表（1=完全不认冋，5=完全认同），耍求被凋查者对每个变量的测》题项进行打分。数值越小，则表明消费者的1卜:伦理消费行为倾向越低，而数偵越大，表明消费者非伦理消费行为倾向越高。2.非伦理消费行为研宄样本。本文以沈阳市区的消费者为研宄对象，正式的数据收集选择以网络和现场两种方式发放问卷。现

8、场收集问卷足在沈阳市区某一繁肀的消费购