奥迪中国品牌建设之路.doc

《奥迪中国品牌建设之路.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在学术论文-天天文库。

1、品牌管理案例研究报告题目奥迪中国品牌建设之路小组成员常悦陈豪戴泉清王艳赵梦湄所在学院国际工商管理学院专业班级国际商务硕士指导教师叶巍岭教授日期2013年4月摘要随着全球汽车行业的飞速发展和居民生活水平的提高，汽车已经越来越多地融入了人们的生活。尤其是随着汽车市场的成长和日趋成熟，汽车企业间的竞争愈演愈烈。国际化的市场环境和国内市场的严峻现实都迫使众多的汽车企业将更多的目光投向了品牌建设和管理。本文选取一汽大众旗下的奥迪品牌作为研究对象，奥迪作为在中国最早实现国产也是最成功的豪华汽车品牌，多年以来,品牌形象作为公司经营最为重要的三个目标之一（品牌、销量、客户

2、满意度）一直享有非常重要的战略意义。本文介绍了奥迪汽车品牌的发展历史、资产现状。运用品牌管理的知识分析了奥迪汽车在营销组合和次级品牌联想方面的策略,分析了其在中国市场如此成功的原因，并设计了研究问卷。关键词：奥迪中国；品牌建设；4P；次级品牌联想，成功因素分析AbstractWiththerapiddevelopmentofglobalautomobileindustryandtheimprovementofpeople’slivingstandard,carsaretakingamoreimportantroleinpeople’slife.Especi

3、allywiththeprogressandmaturationoftheautomobilemarket,competitionamongautomobileenterprisesisbecomingmoreandmoreintense.Internationalmarketcircumstanceandrigorousrealityofdomesticmarkethavedrivenmanyautomobileenterprisestofocusonbrandconstructionandmanagement.ThispaperchoosesAudiC

4、hinaastheresearchobject.ItintroducesthehistoryandassetconditionsofAudiChinaandsomeimportantevents.Basingonthetheoryofbrandmanagement,thispaperanalyzedAudiChina’sstrategyinmarketingmixandsecondassociation.Finally,aresearchquestionnaireisprovided.Keywords:AudiChina,BrandConstruction

5、,4P,SecondAssociation目录一、品牌来源——奥迪1二、品牌发展之路——奥迪中国2三、品牌资产现状——奥迪中国4四、品牌策略——基于4P及营销渠道整合的分析6（一）产品策略6（二）价格策略8（三）渠道策略10（四）营销渠道整合，增加品牌价值12五、奥迪在中国成功的因素分析16（一）豪华的市场定位，本土化策略的成功实施16（二）技术工艺精湛，设计独具匠心16（三）较早抢占中国市场，良好的政府资源16（四）积极的营销策略，保持领先的市场份额16（五）良好的品牌形象为奥迪加分17参考文献19附录20一、品牌来源——奥迪奥迪(Audi)创立于189

6、8年，创始人奥古斯特·霍希大学毕业后长期从事机械制造业，集理论、实践、经验于一身的霍希实现了自己设计汽车的心愿，并以他以前所办公司的拉丁文名称Audi为新公司命名。从1932年起，奥迪开始采用四环徽标，它象征着奥迪(Audi)与小奇迹(dkw)、霍希公司(horch&cie)和漫游者公司(wanderer)，这些曾是自行车、摩托车及小客车的生产厂家，合并为汽车联盟公司，每一环都是其中一个公司的象征。奥迪汽车公司现为大众的子公司，总部设在德国的英戈尔施塔特，主要产品有A3系列、A4系列、A6系列、A8系列和敞篷车及运动车等系列。图1.奥迪标志图表来源：奥迪官

7、方网站奥迪标志含义：兄弟四人手挽手，四个圆环表示当初是由霍赫、奥迪、小奇迹（DKW）和旺德诺4家公司合并而成的。每一环都是其中一个公司的象征，半径相等的四个紧扣圆环，象征公司成员平等、互利、协作的亲密关系和奋发向上的敬业精神，同时也是品牌精神的体现。二、品牌发展之路——奥迪中国奥迪公司从诞生那天起,就一直追求产品的高品质、高档次。奥迪公司的创始人将其品牌定位于马力强劲、质量优异、装饰豪华这一形象,奥迪公司并入大众集团后,重新迈上了快速发展的轨道。经过近30年的品牌运作,奥迪以先进的技术确立了高档车的地位,成为德国三大豪华轿车品牌之一，也坐上了中国豪华轿车的

8、头把交椅。表1.奥迪中国品牌发展之路年份事件产品型号产量(辆）19