基于扎根理论的共享单车商业模式设计研究

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1、基于扎根理论的共享单车商业模式设计研究摘要利用扎根理论对近100篇关于摩拜单车的文献资料进行三级编码分析，逐步提炼出概念、主范畴、副范畴、核心范畴，构建出由客户价值主张、关键资源与流程设计、盈利能力培育等3个主范畴以及“价值创造”这一核心范畴组成的摩拜单车商业模式设计模型，并在此基础上提出了相应的对策和建议。关键词共享单车；商业模式设计；扎根理论；摩拜单车［中图分类号］F715［文献标识码］A［文章编号］1673-046106-0019-04一、引言进入2016年以来，在北上广深等一、二令城市中，我们可以看到越来越多的橙色标识的“摩拜单车”、黄色标识的“ofo”，又或者是蓝色的“小鸣单车”

2、等等。他们有个共同的名称——共享单车。共享单车自2015年以来越来越多地引起人们的注意，其符合低碳出行理念，解决了干线交通落客的问题，提供了城市最后一公里交通出行的方案，引发了资本界的大鳄们争先投资。而各地政府目前对这一新鲜事物也处于较为善意的观察期。共享单车在学术界还没有明确的界定和深入的研宄，本文认为“共享单车”是一种新的商业模式，该模式基于共享经济理论，通过提供单车服务，从而达到盈利目的。从目前运行来看，在中国一线城市都能找到这种共享单车，它看起来非常适合市民的短距离出行。本文将以共享单车中的其中一家——摩拜单车——作为典型案例研究对象来对共享单车的商业模式设计进行研宄。摩拜单车是北

3、京摩拜科技有限公司旗下的产品。它不需要客户亲自到固定点办卡，只需在手机上几分钟即可完成下载APP、注册、解锁、支付的全过程。还车时只需在路边白线内，手动关锁，无固定停车桩。摩拜单车在短短的半年内就达到了几何级的关注量，并成功引发了投资机构的疯狂追捧，原因是什么呢？道理很简单：针对中国大城市中积弊己久的城市交通问题：最后一公里的问题。这是人所共知的“痛点”与“难点”问题，但过去的各种官方与非官方解决方案都没有从根本上消除这些痛苦。当然另一方面，在倡导低碳环保、健康生活的当代社会，单车出行已成为城市发展的美丽音符、绿色产业的重要组成部分。摩拜单车公司将020商业模式进行创新，与智能硬件相结合，

4、解决人们交通出行的实际问题。、理论基础1.商业模式设计自20世纪90年代末期，商业模式引发了学术界的关注。著名管理学大师彼得•德鲁克认为当今企业之间的竞争，其实并不是简单的产品之间的竞争，而是产品背后的商业模式之间的竞争。而近十年以来，理论界对于商业模式的研宄更多地转向对商业模式设计和创新方面的研究。商业模式设计的重要意义在于：新创企业只有设计可行的商业模式才能生存和成长，在位企业唯有开发新的商业模式才能在不确定的环境中谋求存续和更新［1］。Zott和Amit提出组织必须确定合适的商业模式设计主题，才能发挥其商业模式价值创造的潜力［2］。商业模式的设计主题是企业能够获取竞争优势的动力，它涵

5、盖了新颖性、效率性、互补性和锁定性等四类［3-4］。Osterwalder则认为商业模式设计是利用可视化工具来帮助设计者把握和设计商业模式基本要素、属性及相互之间关系［5］。国内学者也从不同的视角出发，对商业模式进行了研宄，主要研宄的视角包括知识的视角、内外整合的视角、价值创造的视角以及要素视角等等［6-8］。2.扎根理论扎根理论是一种被广泛应用的定性研究方法，比较适合于缺乏理论解释或者现有理论解释力不足的研宄。该理论主要核心内容在于建立一个三阶段的编码过程，从而提炼出所研宄内容的理论范式，而是否能够建立良好的三阶段的编码过程取决于相关资料的搜集、整理、挖掘和归纳，并反复对比和分析的结果［

6、9］。相关材料的来源非常广泛，被视为分析对象的可以包括论文、书籍、访谈、视频甚至图片［9］。扎根理论研究方法的核心是资料搜集与分析的过程，这个过程涵盖了理论演绎和理论归纳。运用扎根理论研宄的目的在于透过理论层面去描绘现象的本质，通过对多种文献资料的整理分析和归纳得出比较规范的理论［9］。3.总结根据对国内外研究现状的总结，我们认为对商业模式设计的研宄还在逐渐深入，目前己经有了一定的理论基础。但在两个方面存在着问题：一是现有研究的关注点基本上还停留在理论剖析，而从事案例研宄较少；二是共享单车还属于新鲜事物，在理论界关注共享单车的商业模式的研究是非常的少。而国务院早在2012年和2013年就曾

7、先后发布《关于城市优先发展公共交通的指导意见》和《关于加强城市基础设施的指导意见》等文件，要求加快推进城市公共自行车建设。共享单车符合国家倡导的绿色发展理念，它是有效治理“城市病”的手段。一方面可以减轻城市环境污染；另一方面可以缓解城市交通拥堵。因此本文认为亟须对快速发展中的共享单车进入深入的研宄。本文将针对共享单车这一块理论文献的不足，运用扎根理论，以摩拜单车为典型案例，对共享单车的商业模式设计进行深入研宄。三、摩拜单