关于绿色营销的文献综述

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1、关于绿色营销的文献综述绿色营销是市场营销的新趋势，是市场营销理论的发展和延伸，代表了可持续发展观在市场营销学领域的应用，是21世纪市场营销的主流形式。随着人们对生态环境保护的认识加深，有关绿色营销问题成为学术研宂的重要课题，学者们开始从不同角度对其进行了广泛深入的探讨。本人通过网络搜集阅读了国内国外近百篇关于绿色营销的文章，并重点对绿色营销的的理论内涵，绿色营销的成长历程，以及绿色营销的发展前景三个方面的内容进行了整理分析，并作出如下综述。绿色营销的理论内涵绿色营销理论是学术界长期以来一直争论的话题。尽管绿色

2、营销在营销学领域出现的时间较短，但是近三十年以来，国内外学者对这一概念的描述进行了较为具体和深刻的探讨，使得我们对绿色营销有了较为全面的认识。我国学者对于绿色营销提出来了各自不同的见解。张宏山认为，绿色营销是对传统营销的延伸拓展，既有一般市场营销的共性，又有其自身的特殊性，相对于传统营销来说，绿色营销具有先进性、合理性及良好的适应性，是一种积极的经营方式，渗透着道徳经营哲学的理念，显示出不同于以往的崭新内荞。陈磊指山，绿色营销是指社会和企业在充分意识到消费者tl益提高的环境意识和由此产生的对无公害产品需要的基

3、础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者以及社会生态环境发展的需要，实现可持续发展的过程。周晓农认为，绿色营销是对传统营销的创新与发展，在追求消费者利益、企业利益和社会利益三种目标的统一中更充分、更长远、更开放地追求社会利益，注重对社会的宏观贡献，充分重视资源Vf约和环境保护，满足消费者的绿色需求，从而实现企业的经营目标和发展的可持续性。与传统营销相比，就营销过程而言并无显著差异，但在理论基础、营销观念、经营目标和营销策略上则具有绿色的特点。这种差异并非是对原有市场营销的否定，而

4、恰是在原有基础上的延伸和发展，是市场营销理念的又一创新和进步。然而褚爱红认为，所谓绿色营销是指社会和企业在消费者口益提高环保意识和由此产生的对清洁型无公害产品需要的基础上，发现、创造并选择市场机会，通过一系列理性化的营销手段来满足消费者和适应社会生态环境发展需要的一种营销理念。绿色营销作为一个导向持续发展、永续经营的过程，其最终目的是在实现企业利润和消费者满意的同时，达成人与自然的和谐相处。英国威尔斯大学肯•毕提教授在其所著的《绿色营销一化危机为商机的经营趋势》一书屮指出：“绿色营销是一种能辨识、预期及符合消

5、费的社会需求，并且可带来利润及永续经营的管理过程。”当然，关于绿色营销的概念不止以上几种，学术界还有很多种看法，但上述概念反映了国内国外的主流观点。通过仔细分析以上概念，我们不难发现，绿色营销主要包含Y3个要点：一是实现原材料资源的可持续化运用，避免自然资源因为无休止、无计划的开发而造成资源枯竭；二是为广大消费者提供高安全性、高品质性、高环保性的产品，使其符合消费者円益提商的产品评价标准；三是培养消费者在消费过程屮的环保意识，使消费者养成绿色消费观。因此，我们付以把绿色营销的概念理解为，绿色营销是企业为了实现

6、原材料资源的讨持续性运川、避免自然资源的枯竭，满足消费者对高品质、高安全性、高环保性产品的耑求,培养消费者在消费过程中的环保意识，进而实现消费者、企业、自然资源三者可持续发展和共臝的经营过程。二、绿色营销理论的产生与发展阶段绿色营销理论的萌芽可以追溯到20世纪60年代末和70年代初（肯•毕提，2001），但绿色营销作为一个完整的概念则是在20世纪80年代冰在欧洲提出来的（郭国庆，1997）。由于外部环境的客观因素的限制，我国学术界与绿色营销的正式接触较晚，始于20世纪90年代初。巾于人们对绿色营销的认识是一个

7、发展和完善的过程,某A涵也在不断发展与丰富,从最初的“生态要素”发展到今天的“可持续性要素”；从“产品中心论”演进到今天的“发展中心论”（万后芬，2000）。英国学者肯•毕提将其发展过程归纳为以下三个阶段：第一阶段为生态性绿色营销阶段。在20世纪60年代末，许多西方的营销学者开始从社会角度思考企业营销对生态环境的影响，发现当时许多生态环境问题，特别是污染和资源问题与企业的传统营销模式有关，于是提出了“生态营销”概念，即企业以社会和环境价值为中心，把绿色市场作为自己的主要市场，但这种观念的转变不是消费者耑求和其

8、他的营销压力所致（肯•毕提，2001）。笫二阶段为环境性绿色营销阶段。20世纪80年代末期，由于人们对环境破坏的忧虑，大量的研究和环境事件表明，商业活动和环境密不可分，于是出现了“环境性绿色营销”观念，其P、J涵己经包括了可持续、绿色消费者需求、竞争优势、经济效果和环境质馑等要素。但是，这一阶段的企业发现，要形成真正的竞争优势，产品的绿化和营销的绿色化是非常困难的，很容易与企业的文化、策略和利益发生