从奈达的对等理论看广告翻译原则

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1、从奈达的对等理论看广告翻译原则［关键词］功能对等广告翻译交际的一、奈达对等理论简述从上个世纪60年代开始，奈达对翻译界的影响就一直方兴未艾。他也是中国翻译界最为熟知的国外翻译理论家，甚至一度时期在中国翻译界形成了“言必称奈达”的局面。虽然90年代以后随着更多西方翻译理论的涌起，奈达的影响逐渐被淡化，但是其理论依然对翻译实践起着重要的指导作用。尤其是他提出的“功能对等”理论，依然广为翻译界引用，被很多人奉为翻译的标准。作为一名杰出的圣经的翻译者，奈达非常注重听众或读者的接受程度，追求译文的交际效果。这一原则也充分体现在他对《

2、圣经》的翻译之中。因为奈达在《圣经》翻译过程中大量使用简单地道的英语表达，所以“非基督教徒也能够对之轻松阅读并理解”(Marlop;Taber1969:24)。奈达于1986年把“动态对等”改为“功能对等”，并指出，这两种说法的内涵实际上是一致的。这样做的原因只是“为了避免‘动态’一词可能引起的误解”(becauseofamisunderstandingoftheolderexpression)(a2004:99)。所以，尽管奈达的翻译理论主要基于圣经翻译，但是，功能对等的价值绝不仅仅体现在圣经翻译方面，而是在众多文体的翻

3、译实践方面都行之有效。二、功能对等理论对广告翻译的指导意义1.广告的基本特点广告的主要特点体现在AIDA法则中。所谓AIDA法则，就是英文中“attention”、“interest”、“desire”和“action”四个词的首字母组合，即:首先引起读者的兴趣(interest)及注意力(attention),口免起读者的购买欲望(desire)，促动其采取购买行动(action)(p;Burt2006:102)。广告的目的是通过宣传让公众了解并接受产品。作为一种说服艺术，广告具有极大的劝诱性质。为了独树一帜，别出心裁，

4、广告制作总是标新立异，图文并茂。表现在语言上则形式各异。或恢弘壮观，或幽默滑稽，或荒诞奇特，但总是在设法给读者或观众留下深刻的印象。它通过对产品或者服务的宣传以及视觉、感觉等效果来诱导消费者，劝诱消费者消除顾虑，采取购买行动。2广告翻译原则由于广告创作是植根于深厚的文化基础上的综合性艺术。它集社会学、美学、心理学、市场营销学、文学、语言学于一身，具有鲜明、独特的语言风格。所以，在进行广告翻译的时候，既要立足于广告语言的传递，又要立足于广告所植根的深厚的文化土壤。只有这两个方面兼顾,才能收到预期的宣传效果。从语言层面来讲，广

5、告语言的基本特征是语言简练、通俗客观、逻辑分明、易于记忆。翻译成其他语言时，既需要传递原文信息，又要力求译文亲切易懂。为了这一目的，翻译成其他语言时大都需要打破原广告词的语言形式，用目标语能够接受的、喜闻乐见的语言形式来表达广告信息，实现劝诱功能。从文化层面来说，由于不同语言的广告势必要涉及不同的文化背景，在广告翻译的过程中难免会遇到文化方面的差异。在这种情况下，译者需要对两种语言分别所处的文化背景、大众的审美情趣等方面进行对比。解决因文化差异而造成的理解闲难，及时对译文进行调整。改变原文中背离目标语文化的现象，采用目标语

6、市场能够接受的文化信息和H标语读者所喜闻乐见的表达形式，使译文在传递信息的同时实现和原文在功能上的对等。因此，广告翻译的成功与否主要取决于语言和文化两个方面的传达。以下就从这两方面入手，浅析英汉广告互译时应该遵循的原则。(1)不拘泥于语言形式，实现广告的交际目的一般来说，广告的语言精练生动、极富吸引力，以此来传递信息，唤起读者的兴趣。所以翻译时要求译文也同样生动形象、富有感染力，使译文读者“能够像原文读者理解和欣赏原文一样理解并欣赏译文”，充分实现广告的劝诱功能和交际目的。由此可见，广告翻译的一个重要原则就是不拘泥于原文的

7、结构，用译文读者能够接受的语言形式重新组织广告语言，从而顺利实现交际目的。如以下各例所示：例一:Yourlipsp;Taber1969:25),所以尽管译文1正确地传递了原文信息，但是，并没有很好地传达原广告体现的意味，读起来也不太文雅。译文2突破了原广告的形式，用短短5个字，体现了该巧克力既“好吃”，又“不会发胖”的特点。言简意赅，琅琅上口，容易被消费者记忆和接受，能够很好地起到广告的宣传效果。例二:Weleasetoo,honestly.(汽车租赁广告)译文1:老实说，我们也做租赁。译文2:诚信租赁。这则广告采用的是语

8、义双关。因为“honestly”一词既可以指“naturally”，表示“当然”，又可以用做“honest”的副词，表示“诚实的”，所以该广告的双关含义是“我们做汽车租赁，我们的生意立足诚信”。译文1因为对原文亦步亦趋，没有从交际的角度的来处理翻译，难免词不达意。而译文2巧妙地使用了具有中国特色的“诚信