浅谈销售市场中越区销售的问题及对策

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1、浅谈销售市场中越区销售的问题及对策论文关键词：销售市场越区销售问题对策论文摘要：窜货是营销实践中一个让企业和销售人员头痛不已的问题，它给企业的营销造成巨大的危害。窜货发生的原因是多方面的，但都与企业营销过程中某些环节的管理失控有很大的关系。因此，为了防止窜货，使市场能够朝企业预期的方向健康地发展，企业应该立足于管理,建立一个科学合理、健康稳定的销售网络。一、越区销售的含义及分类销售市场中的越区销售也称做窜货（又称为倒货、冲货），是指企业营销网络中的各级经销商甚至是销售总部受到利益驱动，使所经销的产品超越所限制的区域进行销售,造成价格混乱，从而使其它经销商对经销该产品失去

2、信心，消费者对品牌失去信任。越区销售根据产品销售时机、越区销售的后果又分为良性窜货和恶性窜货。一般来讲，良性窜货多发生在产品导入期，为了适度〃放水〃，形成畅销局面而有策略性的将产品在不同区域之间流通。对于良性窜货，正确的运用至为关键，如一把双刃剑，好则产品如燎原之火，迅速拉动市场，坏则破坏产品价格体系。这里我们主要讨论过度窜货带来的问题，即恶性窜货。二、越区销售的原因分析为什么许多产品正在畅销时却突然销声匿迹？为什么一些好卖的产品不赚钱，一些赚钱的产品却不好卖？其中一个重要原因就是市场出了问题。许多厂家在成功地塑造出一个好的品牌后，忽略了对销售渠道这一市场营销重要环节的

3、建设和管理，结果使得许多危害企业正常经营和发展的现象出现，其中最典型、危害性最大的就是越区销售。销售市场越区销售是一种比较常见的区域市场营销玩症，是危害企业营销网络生存与发展的最大隐患，如果放任市场上的窜货现象发展下去，最终可能会导致企业整个营销网络的崩溃。越区销售的产生既有经销商的因素，也有企业本身的因素。1•从经销商来讲造成越区销售的原因有：①经销商为取得更多的利润，销量越大，获得的利润越高，加上厂家销售政策，销售的越多，厂家给的返利相应的比例越高。在利益的驱动下，就很难保证不会出现越区销售。②在一些产品不畅销时，为避免积压产品，经销商就借助畅销产品的降价形成的巨大

4、销售力来带货销售，转嫁市场风险，这样也常常会越区销售。③当一些经销商的利益因为种种原因受到损害时，就采用越区销售来破坏对方的市场，达到报复的目的。2.从企业的角度来讲造成〃越区销售〃的原因有：①销售渠道方面：制造商在成功树立起品牌和开拓市场后，不注意销售渠道策略的调整，仍认为经销商越多越好，不对经销商进行筛选，淘汰，致使经销商良莠不齐。而信誉差的经销商往往为了利润而〃越区销售〃。此外，企业不顾各个销售渠道所处市场的不同情况，盲目地给经销商一些硬性销售指标，当下达的销售任务超过该地市场销售量时，经销商便产生了〃越区销售〃的念头。②价格方面：〃越区销售〃的原因在价格主要体现

5、为企业价格体系紊乱以及价格管理混乱。一些企业由于对价格管理的不重视或者忽视，在企业规模较小或开发新市场时，往往有一些特惠的价格出现，对于享受这些特惠价格政策的市场区域，一旦管理不善，那些趋利而动的经销商，就会成了脱缰的野马，到处〃越区销售〃产品。经销商销售产品的目的是获得利润，利润是经销商经销产品的根本动力，同时也是导致越区销售的根源，所以把渠道各个层次的利润空间分配好是非常重要的。特约二批商商越区销售的基础就是他有较大的利润空间。因此，企业有对产品价格实施管理的责任，管理不善就很可能出现问题。③产品方面：由于产品包装、质量的同一性，特约二批商越区销售的行为发生后，其他

6、经销商却没有制裁他的证据，这样不仅为越区销售提供了便利，而且加大了越区销售的管理难度。④销售管理与业务员的职业操守方面：销售管理不力。一是企业在销售的过程中,片面追求销售量，采取了短期行为，信息反馈不及时，不能及时发现〃越区销售〃现象；或是对〃越区销售〃的客户处理不严，姑息纵容，企业的这种态度间接鼓励了经销商的〃越区销售〃。二是企业对分公司的业务员管理不力，一些企业的分公司和业务员为了完成既定的销售目标，低价向相邻市场抛售产品；或是一些企业内部管理不善，也使得一些业务员为了一己私利争夺市场而〃越区销售〃。三、越区销售的解决措施1.企业与经销商之间，签定不越区销售乱价协议

7、。这样的做法，为处罚违反者提供了法律依据。实行经销商举报奖励制度。发生〃越区销售〃的两地，必有其它经销商由于利益受损而向企业举报，对于举报的经销商，应该给予奖励。奖励制度可以在不越区销售的协议中注明。2.采用电脑条码管理和外包装区域差异化。采用电脑条码来识别发货的地点、专供经销商、以及发货的时间和批次。并规定经销商未经同意，不得销售无电脑条码的本厂生产的产品（以防撕毁标签）。如果上述行为被公司的市场巡视员发现，将视情节根据合同进行处罚。或者对相同的产品，釆取不同地区不同外包装的方式，也可以在一定程度上控制〃越区销售〃。1.允许退货与经销商