网络口碑内容特征对购买意愿影响探究

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1、网络口碑内容特征对购买意愿影响探究摘要：网络口碑由于具有不受时间限制、双向性并且规模巨大等传播特征，其对消费者的影响已经越来越受到各界的重视。但同时，网络口碑由于发送者的匿名性和关联性弱等原因，导致内容特征方面与传统口碑有明显差异。文章在文献研究基础上全新构建内容特征的理论结构，并通过收集数据验证了内容特征的相关性、可靠性和完整性三个维度对消费者购买意愿的影响。最后，通过优势分析发现与传统口碑明显不同的是，内容特征的相关性和完整性比可靠性对购买意愿有更明显的影响作用。关键词：网络口碑；内容特征；购买意愿一、引言目前口碑传播的影响因素研究主要包括口碑发送者、口碑内容本

2、身和口碑接收者三方面，相关的实证研究很少关注消费者口碑内容本身的特征(Cheung,Lee&Rabjohn,2008)。少数这方面的研究也只是涉及内容特征的一个小方面(例如语调、措辞等等)。不少学者认为网络口碑的内容特征应该是一个多维的概念(Kozinetsetal.，2010)，但是已有的研究都是将其作为一个单一维度的概念来进行讨论(董大海、刘琰，2011)，导致以往研究中出现了一些明显不同的结论。比如，Silverman(2006)认为口碑的可靠性是口碑的关键，但是McMillan(2003)认为，网络口碑所在的网页内容是否完整影响了口碑传播效果。有鉴于此，本研

3、究试在前人研究基础上，将网络口碑作为一个多维度的概念来考量，通过收集消费者的数据，先验证网络口碑的维度结构模型，然后研究不同维度对消费者购买意愿影响的大小。二、网络口碑与购买意愿1.网络口碑的界定.网络口碑，又称为电子口碑(Electronicword-of-mouth)、鼠标口碑(word-of-mouse)或者在线口碑(Onlineword-of-mouth)o最早有关这方面的研究，是Stauss(1997,2000)从营销管理的角度探讨了由于消费者在线交流增多而带来的商业机会和威胁。在其研究中，将“互联网消费者交流”定义为：消费者在网上报告、交流与消费相关的信

4、息。Kim和Lee(2001)进一步研究了网络口碑本身的内容和作用，他认为网络口碑是经验丰富的消费者向经验较少的消费者传播口碑，包括正面和负面的口碑信息。经验较少的消费者通过阅读网络上经验丰富的消费者发表的意见学习相关的产品知识。而Dellarocas(2003)从企业的角度出发，指出网络口碑是在线的客户反馈系统，可以称其为声誉系统。2.网络口碑的内容特征。现有的研究表明，与传统口碑相比，在网络环境中，由于发布口碑者大多是匿名的，所以比较难辨别信息来源，因此信息本身的完整性和相关性对于接收者的影响巨大。在传统口碑传播中，除了信息内容之外的其它因素吸引了研究者们的主要

5、精力。但在从网络获取有效信息这样一个情境下，消费者可以直接接触的一般只有文字信息，对信息发送者的个人信息缺乏判断的依据，在没有其他因素的情况下，消费者通常只能将其精力集中到内容的阅读上。当接受者对刺激物没有认识或认识模糊时，信息影响往往发挥很大作用。因此，网络口碑的内容对消费者的影响比以往要更加重要(Hennig-Thurauetal.，2004)。本研究所着眼的网络口碑的内容特征是针对网络口碑本身包含信息所具有的特征，在以往研究中，大都是将其作为一个单一维度的概念，但存在多种的视角。因此研究者认为它应该是一个多维的概念，本研究在前人研究的基础上，总结归纳出了网络口

6、碑内容特征的三个维度，分别是相关性、可靠性和完整性。(1)相关性(Relevance),即口碑内容与主题对象的相关程度，由于网络用户很少仔细地阅读整个网页，通常情况下，他们只是浏览一下他们所要的信息，在网络社区中呈现最相关的信息是很重要的。(2)可靠性(Credibility),即网络口碑信息内容的可信任程度，其既依赖于口碑的发布者(例如网络、社区的可靠性)，也依赖于其所论述内容的方式(是否有理有据)。(1)完整性(Comprehensive),表现为口碑信息的态度倾向或者说语调（正面或反面）和口碑信息的数量两个方面。综上所述，本研究提出：假设1:网络口碑的内容特征

7、包括相关性、可靠性和完整性三个维度。1.网络口碑对购买意愿的影响。有关口碑对于消费者购买意愿的研究由来已久，其基于传播学的理论和大量针对传统口碑研究的结论都可以作为支持网络口碑会对消费者购买产生影响的依据。传播学现有研究的结果表明影响沟通效果的因素可以划分为三大类：信息来源者的因素、信息本身的因素以及信息接收者的因素（Hovlandetal.，1953），本研究所涉及的口碑的内容特征就是指信息本身的因素。在针对网络口碑的研究中，国内学者杨学成等（2006）在理论上分析了网上口碑对消费者决策的影响。郭国庆等（2007）建立了口碑传播对消费者态度的影响的理论模型，并