重庆天友乳业营销诊断

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1、-第一部分：起步情境一、天友集团基本信息概览重庆市天友乳业股份有限公司是由原重庆市乳品公司改制、重组而来的一家具有50多年悠久历史的专业乳制品加工企业，公司股东由重庆市农垦控股（集团）有限公司、新希望乳业控股有限公司等五家公司组成。公司以加工经营乳制品为主，兼营酒店，总部设有8部1室，下设两个乳品加工厂、奶源分公司、重庆销售分公司、贵州销售分公司、物流分公司、市级技术中心、天友牧业、天友百特畜牧有限公司和四星级银河大酒店，并收购四川省西塔乳业有限公司，现有从业人员近3000人。截止2007年12月底，公司总资产5.89亿元人民币，其

2、中注册资本1亿元。天友乳业是西南地区最大的乳制品加工企业，2007年实现液态奶销量13.36万吨，实现销售收入5.61亿元。天友乳业在西南乳制品行业率先通过ISO9000国际质量体系认证和HACCP食品安全管理体系认证，并有8个产品通过了绿色食品认证。公司拥有两个国内一流的大型现代化乳品加工厂和25万吨/年牛奶加工能力，生产巴氏消毒奶、酸奶、乳酸饮料、风味奶、超高温无菌奶、植物蛋白奶和奶粉等7大系列70多个乳制品品种。公司建立了完善的销售营销网络体系，以“新鲜战略”为主线打造天友乳品的核心竞争力，建设了以重庆主城区为中心，覆盖半径达

3、500公里的周边省市销售市场，并构建了以天友服务中心、专卖店为主导，商超酒楼为两翼，送奶到户、集团消费为补充的立体销售网络。公司现拥有终端销售网点已上万个，优质的产品和扎实的市场网络为企业的加快发展提供了持续动力。（资料来源于重庆天友集团官方网站）二、本诊断报告创作背景简述申请学校科技创新基金前，“三聚氰胺事件”正闹得满城风雨，街头巷尾总说纷纭。可是，无论是从人们嬉笑谈侃还是悲惋叹息中我们都能觉察到一种现象：“大家对乳业‘关心’的反面竟然是对本土企业重庆天友的漠视，或者说是根本瞧不起，甚至于鄙视！”我们有些惊讶，也有些疑惑！抱着学习

4、的心态，我们阅读了大量有关中国乳业和天友乳业的资料，同时也与一些专业老师进行较深入的.---探讨！也正是在阅了大量啤酒、饮料等相近行业的案例，且进行了较充分的理论论证后，我们针对当前部分专家认为中国乳业已进入品牌时代，而实力尚弱，营销保守，且四面楚歌的地方乳企几近宣判死刑，残局难覆的说法，期冀以本土企业重庆天友乳业集团为实例予以反驳！我们以为，对于中小企业，市场经济实际上也可以称得上是营销经济，市场的问题可以通过营销解决，危机“公关”，要先治标后治本！而我们的课题，就是要追求一种在战略眼光下的细节性思考。也许，纵有再大的企业问题，真

5、的也可以通过循序渐进的方式，营造解决问题的环境，再加以解决！是基于这种思考，也是为了检验我们思考的正确与否，我们试着把问题的焦点放到了“如何打造企业营销力”上。预期的天友乳业理想形态与现实状态之间存在怎样一种差距呢？我们的科创题目《2008-2009重庆天友乳业营销诊断报告》便是为了试图找出它，展示它，并通过展示，告知一种解决的最佳方法！第二部分：情境导入一、2008—2009初国内整体形势回顾与把握：2008-2009中国经济大事记人民币升值CPI攀升金融危机系列食品安全问题等等全国性雪灾汶川地震奥运会三鹿事件二、宏观环境分析（P

6、EST架构模型）1、政治法律环境分析国家发展和改革委员会最新产业政策中把“发展乳类生产，提高乳制品产量”作为首要目标，同时还明确指出要“控制乳制品规模，促进其有序发展”“整合加工资源，提升产业水平”“合理布局，协调发展”等，这些都透露出未来几年国家对乳品行业可能的政策倾斜。就产业布局方面，重庆作为“大城市郊区乳制品工业区”被重点关注，“支持都市型乳企对乳品加工科技的研究与产业升级，鼓励新型乳制品开发”“该区域原则上不再布局新的加工项目”.---等，为重庆本地乳企天友集团创造了一个较好的生存和发展环境。但就投融资方面，“国家鼓励国内企

7、业兼并、收购和重组国内乳制品企业和装备制造业”等却对于竞争力较弱可又欲谋外围发展的天友乳业来说喜忧参半。而就乳制品消费方面，“积极倡导乳制品消费”“积极开发合适市场的乳制品”“鼓励绿色包装”“通过多形式、多途径乳类知识普及教育”“加大学生饮用奶计划的推广力度”等，一方面表明了国家对于促进乳品市场恢复的决心，另一方面则对于国内中小乳企加强营销推广方式是一个很好的指引等。为了规范我国乳制品市场，国家依法加强了对乳品生产的管理力度，这使得乳品行业进入门槛提高，同时，对于扭转三聚氰胺事件后乳品消费低迷状态起了积极作用。国务院畜牧兽医主管部门

8、会同国务院发展改革部门、工业和信息化部门、商务部门，制定了全国奶业发展规划，明确要求加强奶源基地建设，完善服务体系，以促进奶业健康发展。为此，国家要求，“省级以上人民政府应当在本机财政预算内安排支持奶业发展资金，并鼓励对奶蓄养殖者、奶