全球性媒介事件中网络媒体与国家形象的建构与传播

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1、.全球性媒介事件中网络媒体与国家形象的建构与传播——人民网“世博专题”有关中国报道的阶段性分析李鲤2010年12月23日16:02  来源：人民网-传媒频道　　【摘要】上海世博会具备全球性媒介事件的典型特质，是塑造和提升我国国家形象的难得机遇。人民网作为建构和传播中国国家形象的主流新闻网站，在“世博专题”有关中国的报道中，总体上向世界展示了中国和平发展的大国形象：执政和谐、经济发展、社会文明、文化繁荣，这与2010上海世博会主题所诠释的中国形象具有一定的符合性。但在建构和传播中国国家形象的过程中，

2、作为网络媒体代表的人民网也存在着报道主题缺失、官媒身份凸显、稿件来源单一等问题。　　【关键词】人民网　世博　国家形象　建构　传播　　一、选题缘起....　　在全球化浪潮席卷而来的今天，良好的国家形象成为一国走向世界的通行证。由于传统媒体硬件设施的高投入和单向传播等特点，中国在国际信息流动中的国家形象，基本上是由西方国家主导的全球信息传播系统塑造成型的。美国皮尤研究中心2010年6月公布的调查报告显示，中国国际形象总体积极，但西方国家如英、法等国民众对中国持消极看法者多于持积极看法者。【1】这种被其

3、他国际行为主体塑造并认可的“他形象”与我国政府正努力在国际社会中树立的“热爱和平、对外开放、负责任的大国形象”尚存差距。　　网络传播的迅猛发展揭起了信息全球化的新篇章。从受众基数上看，2008年全球的互联网用户超过15亿【2】，其中39.5%来自亚洲，26.3%来自欧洲，17%来自北美。据皮尤中心最新调查，互联网已经成为美国成年人仅次于地方性和全国性电视台的第三大新闻平台（如图1所示）。【3】“在我国，网络媒体作为第四媒体在对外传播中的应用始于1995年，仅比西方国家晚2年。”【4】如何应势而行，

4、后来居上，在全球媒介话语体系中赢得主动权，传播“和平发展”的中国形象，对于我国网络媒体而言，机遇与挑战并存。　　图1：2009-2010年美国受众新闻渠道选择比较（单位：%）　　“World Expo”，是世界博览会的简称，素有“经济、科技、文化领域的奥林匹克”....之美誉。2010年上海世博会的成功启幕，让世界的目光再次聚焦中国。世博会作为具有较大影响的国际性博览活动，具备全球性媒介事件的典型特质，是塑造和提升我国国家形象的难得机遇。据万瑞数据统计，98.5%的网民关注上海世博会。【5】　　人

5、民网创建于1997年1月1日，以其权威、及时、多样的新闻报道和评论在国内重点新闻网站中独树一帜。人民网有合作媒体数百家，同时依托人民日报社自身的采编力量，全天候向全世界网民发布新闻信息、引导舆论走势，是塑造和传播现代中国国家形象的重要窗口。自2010年5月1日上海世博会拉开帷幕，人民网即在网站首页显著位置建立链接，推出“世博专题”报道，综合运用文字、图片、音视频、论坛、寄语、博客、播客、访谈、手机、聚合新闻（RSS）、网上直播报道等多种网络传播形式，每天以12种语言向国内外网民全方位传递世博动态。

6、　　本文以人民网“世博专题”中有关中国的阶段性报道为研究对象，描述作为“权威媒体、大众网站”之代表的人民网在有关世博报道中对中国国家形象的传播图景，以期抛砖引玉，为探寻网络媒体在重大媒介事件报道中建构和传播中国国家形象的有效路径提供参照。　　二、理论框架　　（一）国家形象理论。　　国家形象，是指一个国家客观状况的表现形式和存在方式。据表现形式和存在方式的不同，国家形象可分为“实体形象”、“媒介形象”和“认知形象”：实体形象指一个国家物质的和精神的“客观状态”；媒介形象指媒介（尤指大众传媒）在关于国

7、家信息的传播中所建构的“他观状态”；认知形象指国际社会的民众等对国家主体所形成的相对稳定的“印象或评价”。“实体形象”是本源，....“认知形象”是感知和结果，联系两者的主要桥梁是作为渠道和参照的“媒介形象”。　　根据传播学中形象传播的一般过程，刘继南在其著作中把国家形象的传播过程总结为以下图表，图2：【6】　　概言之，该图表明国家“认知形象”的形成过程实质上就是国家系统运动产生的信息（即“实体形象”）在不同传受主体间、不同层面上的传播的过程：国家“实体形象”在国家系统内部加工发生n级变形——这些

8、信息通过不同的媒介传受、“把关”控制、意识形态加工使信息发生n+l次级变形，并形成“媒介形象”——国家的“媒介形象”在特定条件下被“公众”加工形成映像，最终形成公众“认知中的国家形象”....。　　本文所指称的国家形象，主要指一国由“他者”的观照得以完成和构建的形象。　　（二）建构主义理论。　　建构主义理论关于形象的论述与形象学理论有异曲同工之妙。　　从建构主义的视角来看，国家形象是不同国际主体间相互建构的结果。这就意味着一个国家如果不能够主动的表述自己，就很难摆脱被表述的命运。而