中产阶级趣味与底层欲望再现修辞——房产广告的文化研究

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1、苏州大学硕士学位论文中产阶级趣味与底层欲望再现修辞--房产广告的文化研究姓名：王艺洁申请学位级别：硕士专业：传播学指导教师：陈龙201104中产阶级趣味与底层欲望再现修辞中文提要中产阶级趣味与底层欲望再现修辞——房产广告的文化研究中文提要中国住房由计划配置改为走向市场以来，房地产产业迅速崛起，地产广告的发展在业界也令人瞩目。广告中的景观和文案，呈现于报刊杂志等媒介，其催生的文化想象与感官欲望的软性力量不可小觑。笔者发现，地产广告总是直接或间接地诠释着何为高贵体面的“中产阶级’’现代生活，营造出来的这种中产阶级都市神话相对较为完整，这种跨境转

2、移的西方欲望，把西方生活“空降”到身边，在想象和现实之间催生着一个社会大众集体欲望的形成。因此笔者意欲以国内经典地产广告为研究对象，分析其话语和图像如何表达，对本土现代化发展及个体生存体验带来了怎样的影响，试图探索：地产广告中的西式中产阶级表达如何介入本土都市生活方式和文化想象?底层个体对广告画面的欲望所带来的新的身份确认在现代化过程中有着怎样的意义?关键词：中产阶级神话符号消费房产广告作者：王艺洁指导老师：陈龙英文摘要中产阶级趣味与底层欲望再现修辞RhetoricofMiddleClassInterestandReappearanceof

3、GrassRootDesire．．CulturalResearchofRealEstateAdvertisementAbstractSincethehousepolicyofChinahadchangedfromtheplandispositiontothemarket，therealestateindustryrisesrapidly，andtherealestateadvertisement’Sdevelopmentisalsoamazing．Theimageandtextinadvertisementsleadtheaudiencet

4、ovisualizeandimage，andthen，affectingtheirownlife，thisstrengthisverypowerful．Theauthordiscoveredthattherealestateadvertisementsarealwaysbuildingawayof”middleclass”modemlife啊ledramaticallydirectlyorindirectly，themythofthemiddleclassismoreclearinthiskindofadvertisements，makin

5、gpeopleshuttlebackandf．0mlbetweentheimaginationsandthereality，inducingtheaudiencetohaveadream，suchasaglory，honorable，luxurious，respectable，anddignitylifestyle．ThearticlewantstousethetypicalrealstateadvertisementofChinatoexplorethefollowingquestions：Howthewestem-stylemiddle

6、classwayoflifeinvolvesintothenativecitizensandtheirculturalimagination?Whatisthemeaningoftheindividual’Sself-suggestionorself-awarenessinthemodernizedprocess?Keywords：Middleclass，myth，symbolconsumption，realstateadvertisementWrittenby：WangYiJieSupervisedby：ChenLongIl中产阶级趣味与

7、底层欲望再现修辞引言己I吉JI口第一节背景与现状20世纪90年代以来，中国城市住宅由之前的计划配置逐渐改为走向市场，变成个人能够占有的商品，不仅供人居住，还能成为增值的财产、身份地位的象征，人们对住宅的理解和需求可谓发生了天翻地覆的变化。由此，在快速的现代化进程和城市扩张的过程中，空间的生产政治得以迅速启动，空间从一个慢节奏的安逸状态被抛向了动荡变迁的战场。城市改造过程中，房地产部门在众多城市团体中无疑起着至关重要的作用，地产甚至逐渐成为一个城市评估其经济发展的坐标。每一个地产文案，都试图结合当地的本土文化和时下的流行符号，通过传媒来把自己

8、包装成被欲望的对象，进而直接或间接地参与着城市形象的建设。城市正在把自己纳入一个越来越媒介化的视野当中，在这样一个媒介参与改变现实，现实又反过来影响媒介的过程中，主导的力量，少不