凡客诚品网络直销案例分析

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1、凡客诚品网络直销案例分析电子商务09912009894020洪逸儒一、基本情况与功能1．基本情况（1）公司简介VANCL凡客诚品由互联网成就的服饰家居时尚用品品牌。VANCL（凡客诚品），由原卓越网创始人陈年先生创立，正式运营于2007年10月18日，联创策源、IDGVC、软银赛富、启明创投等联合投资。凡客诚品的销售模式采用网上直销方式。凡客诚品购物网（www.vancl.com）就是凡客诚品的在线销售平台。面向中国网上购物人群的在线销售。每天为成千上万的消费者提供安全、方便、快捷的服务，给网上购买服装者带来极大

2、的方便与实惠。目前网站的日访问量达到456000，网站PR值为6。并已拓展涵盖至男装、女装、童装、家居、鞋、家具六大类。研究显示，垂直服装类网上零售商在2009年中国服装B2C网上市场中表现活跃。凡客诚品依靠强大的营销能力保持市场领先地位。在所有的B2C网站中，VANCL的销售额位列第四，仅次于京东商城，卓越网与当当网。VANCL由欧美著名设计师领衔企划，集结顶级男装品牌经典款式之精华，同时参考亚洲男士体型特点，精选高支面料贴身制作，让用户以中等价位享受奢侈品质，提倡简约、纵深、自在、环保。VANCL坚持国际一线

3、品质，中产阶级合理价位。VANCL提倡简单得体的生活方式，在这个浮华远去回归真实的氛围里，VANCL的品牌精神，更加默契于大势所趋。2．功能结构（1）网站结构外观凡客诚品购物网的网页最上层是分类区，方便用户根据自己的要求查询。在整个网站文字分布疏散有致，图文并茂，使人一眼看来清晰明了且不拥挤。中间的热门、新品分类，让用户更快了解热门、新上产品。网站结构以各个大的分类作为一个模块，几个模块共同构成网页的下半部分。（2）栏目设计特点①.分类搜索：将站内商品分门别类的详细列出，用户可以选择自己需要的商品种类进行详细查询

4、。②.热门分类：包括了近期最热门搜索的产品分类，一目了然。③.免邮banner：购满59元免运费的banner放在搜索分类下面，使用户更明晰网站的运费政策。④.到货、断货通知：此服务在网站右上角清晰的标明，增加用户对网站的信任度。⑤.分类目录：在网站的下方划分了女装、男装、童装、鞋子等目录，方便用户查询。⑥.图文并茂：整个网站大多数是图片，这种设计更加清晰明了。二、价值网络定位：VANCL凡客诚品，互联网快时尚品牌，2007年10月运营发布，品类涉及男装，女装，鞋，童装，配饰，家居等。目前已是根植中国互联网上，遥

5、遥领先的领军平价快时尚品牌。据最新的艾瑞调查报告，凡客诚品已跻身中国网上B2C领域收入规模前四位。其所取得的成绩，不但被视为电子商务行业的一个创新，更被传统服装业称为奇迹。2009年5月被认定为国家高新技术企业。1．目标用户互联网加速了中国中产阶级的成长，因为中产阶级这个市场的形成，他们需要符合中产阶级品位的品牌。凡客诚品就看准这个市场，将目标客户锁定到了中国的中产阶层熟悉互联网、热衷于网上购物的25-35岁左右的中层经济状况的70、80后青年。凡客主要定位于时尚、快乐、阳光、青春、休闲的基调，许多都市白领、青年

6、男女、成功人士都是凡客的目标客户。2．直销平台凡客诚品定位是互联网快时尚品牌，所属领域为服装B2C。其自身开发了电子商务直销平台——凡客诚品购物网(www.vancl.com)。借助自身的直销平台，将自己的服装产品直接通过网络与用户达成交易。其目标用户面向广大的网络用户群体，正如凡客诚品副总裁吴声在一次发言中指出，凡客诚品做的是人民时尚。3．合作伙伴主要合作伙伴有支付宝，财付通，中国国际航空港公司，中国移动，中国工商银行，招商银行，兴业银行，淘宝网，江民杀毒，金山杀毒，360安全卫士，携程旅行网，艺龙旅行网，芒果

7、网，爱国者，腾讯网，麦当劳等。三、网络直销模式分析1．商业模式分析现代的商业模式领域，出现了一个新的名词——凡客模式：即凡客诚品的商业模式。传统的服装市场渠道不过是“进、销、存”的流程管理，而凡客诚品却颠覆了传统服装市场的流程和渠道。凡客诚品让“市场确定生产、让消费决定价格”，给传统服装企业和老牌服装市场上了重要一课：“服装是可以不通过市场卖的、品牌是可以网络打造的”。即渠道链式的推广：网络平台――渠道推广――网络品牌建设――渠道品牌形成、延伸――渠道品牌运营商。凡客诚品为中国服装市场多渠道品牌建设写下了浓重的一

8、笔。凡客诚品的商业模式为自有品牌的服装服饰直营业务，业务的主要渠道是B2C网上零售和目录邮购业务，其中网上零售占近八成的订单比例。凡客诚品的具体各业务环节如下：1)外包生产：生产业务全部外包，在产品设计和质量层面严格管控，这也与国际主流品牌服装市场的模式同步。随着凡客诚品的销售规模快速增长，凡客诚品将逐步赢得与一流的服装生产型企业合作的机会。现阶段凡客诚品的外包生产企业包