《雀巢广告策划完整》word版

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1、专业精品.为你而备目录一、环境分析21、社会经济景气程度22、政治环境23、人口环境3二、行业分析31、咖啡行业现状32、咖啡行业迅速发展的原因43、行业类型44、行业竞争分析4三、竞争分析51、最大的竞争对手——麦斯威尔咖啡52、麦斯威尔咖啡广告创意53、麦斯威尔广告活动54、雀巢在竞争中的位置55、SWOT分析5优势和劣势6机遇和威胁6四、雀巢产品分析7（一）雀巢咖啡产品分类及产品组合分析7（二）雀巢咖啡品牌形象分析8（三）产品介绍8(四)产品分析的三个层次9五、消费者分析101、消费者生活行为182、消费者定

2、位183、产品定位18六、广告表现策略18（一）雀巢咖啡广告的重点经历的三个阶段18（二）卖点的提炼19（三）广告主题19（四）平面广告191、文案192、广告创意203、产品推广活动（学生篇）214、产品推广活动（白领篇）22七、产品媒介推广22（一）媒介组合：23（二）活动推广23（三）广告预算27附录29专业精品.为你而备雀巢咖啡广告策划一、环境分析1、社会经济景气程度经济回升稳定，消费者人均收入提高，对雀巢咖啡有足够的购买力。2、政治环境基地种植补助及奖励政策完善利益联结机制完善税收和工业产值分配统计办法多

3、渠道增加投入政府的支持专业精品.为你而备得到政府的支持，对咖啡行业的发展有促进作用。3、人口环境中国占主导的人口年龄段是15-59，主要包含了饮用咖啡的消费群体，雀巢面临着强大的潜在消费群体。中国现在的人口比例二、行业分析1、咖啡行业现状咖啡消费群体逐渐成长壮大，咖啡文化正在内地市场逐渐形成，而且咖啡消费市场还在持续扩大。饮料在中国大陆是一种象征优势阶层生活方式。专业精品.为你而备2、咖啡行业迅速发展的原因3、行业类型咖啡行业属于增长型行业，雀巢公司依靠技术的进步、新产品的推出及更优质的服务，呈现出增长的趋势。4、

4、行业竞争分析现今，有雀巢、星巴克、上岛、真锅、名典、两岸等同行业的竞争者，渠道争夺激烈，并且，不少品牌开始开拓新的产品及销售区域，进而增加公司的销售额。在中国市场中，雀巢咖啡最大的竞争对手就是麦斯威尔咖啡。咖啡市场的产品有3合1速溶、原味、摩卡、香橙、橙意、冰咖啡、特浓咖啡、奶特、卡布奇诺等。专业精品.为你而备三、竞争分析1、最大的竞争对手——麦斯威尔咖啡广麦斯威尔定位：“新时代”口味咖啡广麦斯威尔经典的广告词：滴滴香浓，意犹未尽。诉求对象：希望借助咖啡提升产生灵感的人，着重诉求自我、个人形象诉讼:产品差异化特征不

5、明显悠远的意境，情感诉求效果持久令人难忘2、麦斯威尔咖啡广告创意悠远意境：拼搏奋斗中，麦斯威尔仍在我身边……成功的滋味就像麦斯威尔，一路相随……情感支持：真情相伴麦斯威尔3、麦斯威尔广告活动单一品牌,多产品策略;新产品研发先于竞争对手;运用整合营销传播策略,以“分享”的广告策略塑造品牌,运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动。4、雀巢在竞争中的位置雀巢咖啡的市场占有率占绝对优势，有良好的知名度、美誉度和企业形象。雀巢咖啡历史悠久，资金雄厚。5、SWOT分析专业精品.

6、为你而备优势和劣势（1）优势雀巢咖啡的主要消费群体集中在工薪阶层，年轻活力型，这个年龄段的人大都追求时尚、个性，若产品抓住了他们的心，那么对品牌的宣传会起到很好的作用。雀巢咖啡拥有较高的市场占有率，而且当今消费者对快消品日益青睐。 （2）劣势正因为是年轻人，所以对“独特”的要求会比较高，想要吸引他们的注意，就该对广告的创意有更高的要求。雀巢咖啡的营销渠道单一，不能充分满足日益发展的市场需求，并且，雀巢咖啡的品牌文化无法充分适应消费者的变化。机遇和威胁（1）机遇当今的年轻人，他们渴望做自己的事，他们渴望独立，有强烈的

7、事业心，但也要面对工作的压力和不断地挑战，要面对工作的压力和不断地挑战，雀巢咖啡将消费群体具体细分，增加市场。随着社会的快速进步，消费群体的压力越来越大，他们需要充分地放松，所以雀巢可以朝这些方面定位产品。（2）威胁现在雀巢咖啡的消费群体主要是白领和专业精品.为你而备大学生，消费人群的范围偏窄。而且，年轻人喜欢尝试新的事物，往往会放弃自己熟知的事物而去开拓新的喜好，不容易抓住他们的心。竞争激烈，竞争者的营销手段逐渐成熟，使得产品推广的难度加大。潜在竞争者的威胁不断地增加。 产品安全问题的连带作用：近年来一系列食品案

8、件让消费者慎重购物，雀巢奶粉事件也在一定程度让雀巢公司的其他产品减分不少，影响了消费者对品牌的好感。消费者对产品的认识出现误区，听说咖啡“不利于健康”而少喝或不喝咖啡。四、雀巢产品分析大力投资开发新口味处于产品的成熟期阶段占有较高的稳定的市场占有率处于市场领先者的地位具有极高的品牌忠诚度市场前景乐观雀巢咖啡的市场生命周期分析（一）雀巢咖啡产品分类及产品组合分