康庭茗苑营销策划全案39p(2)

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1、地产营销·高端价值供应商【康庭茗苑】营销策划全案地产营销·高端价值供应商宿迁【康庭茗苑】营销策划全案叁.市场定位篇肆.产品策划篇地产营销·高端价值供应商【目录】叁.市场定位篇第一节.项目定位的原则、战略与蓝图第二节.项目总体定位肆.产品策划篇第一节.小区整体布局规划第二节.具体分项建议地产营销·高端价值供应商叁.【市场定位篇】“成功的营销应从好的产品开始”。好的产品取决于其是否能有效地满足市场的需要，也取决于其是否倡导了一种符合人性的生活追求。项目定位也就是为本案项目制订总体战略目标，并尽量详细地论证这样的立项“行”还是“不行”。我们定

2、位的基本思路具体分析如下。地产营销·高端价值供应商第一节.项目定位的原则、战略与蓝图一.基本原则一）.从消费者的心理谋求定位，而不是从生产或销售者的立场定位；二）.针对特定目标市场，而非整个市场；三）.充分考虑市场风险和市场潜力；四）.结合本项目区位特点，充分发挥规划可塑性优势；五）.走自己的路，走别人尚未走或不能走的路，寻求差异化的产品，创造出宿迁市的样板品牌。二.战略构想在宿迁市房地产业领先半步或一步，以超出当地标准的规划设计和施工水平，建成宿迁市西部板块首家综合环境质素一流的中档大社区，为宿迁市人民倾心打造一个梦想的幸福家园。将该

3、项目建成宿迁市甚至国家建设部康居或优秀住宅示范小区，使之成为宿迁市精品康居住宅典范和开发商的标志性项目，并以此树立起宿迁市甚至江苏省开发商地产知名品牌，有利地带动其它项目的开发和营销。地产营销·高端价值供应商一）.竞争战略1.差异化（differentiation）集中化（focus）结合战略即努力塑造特殊产品，以创造更高的利润又可针对某些非主流顾客专设产品，以避开与其他产品的竞争。理由：由于本案主要集中在新城区和南部板块内竞争，因此在新城区板块内项目地段、配套、规模、密度及建筑形态出现“同质化”的前提下，本案必须在产品力与形象力上实现

4、差异性创新，以个性化差异实现与板块内项目的“错位”式竞争；2.“后发制人”竞争战略由于本案主要竞争对手推出，有充分的条件借鉴竞争对手在产品力与形象力上的经验教训，寻找市场空隙与切入点，以“后发制人”的竞争手法实现项目的突围而出。二）.开发战略开发策略——构筑本案的三重核心竞争力：  地产营销·高端价值供应商外层：产品价值  中层：项目品牌   内层：企业品牌    1.外层价值——产品价值，代表着本案的使用价值以优越与特殊的产品价值，变不利为有利，对抗市中心楼盘的高价与作为郊区盘的配套不足；外层价值主要停留在表面的产品使用及延伸价值上，

5、即为“板块共性”式吸引点；以外层价值作为“诱饵”地产营销·高端价值供应商吸引消费者，然后通过中层价值展开项目品牌的具象传播；1.中层价值——项目品牌，代表着本案的差异化产品力与形象力¨构建中层价值思考原则如何在创新性产品力上、在差异集中化形象力上与主要竞争对手形成优势；对差异集中化产品力的思考原则——江南文化与国际文化的兼容并蓄。将江南居住文化与国际化生活理念相融，充分考虑到目标消费群的需求，从户型、配套等各方面都以实用性为优先考虑因素，并力争在经济、实用的基础上实现舒适与美观，为目标消费群打造极致实用的产品力，给予消费者一步到位、舒适

6、但不奢侈的居住享受；人性化设计，倡导一种全新的“典尚宿迁”居住文化理念，引领宿迁人居进程。¨对差异化形象力的思考原则为项目品牌注入精致、婉约的人文气息，以此形成与竞争项目豪放、粗旷但空洞的形象包装的差异性，更注重与消费者亲切沟通，更贴近消费者的心声，在品牌形象推广时，注意与开发商过往业绩的形象识别保持一致性，使之产生人文积淀与累积效应。地产营销·高端价值供应商1.内层价值——企业品牌，代表着开发商的实力、信誉与企业文化；突出开发商公司的实力背景，为其在宿迁的长足发展奠定坚实基础¨三重核心竞争力之间的关系消费者必定是先从认知外层即地段价值

7、开始，作为认识本案的切入点；经过外层价值的牵引，以差异化集中的产品力与形象力，实现从外层价值向中层价值的导入，并依靠中层价值成功实现与竞争对手拉开差异化距离；最终实现三者的合而为一，并实现项目品牌与企业品牌的融合为一，为发展商在宿迁的可持续发展创造品牌基础。一.小区蓝图一）. 这是宿迁西部第一家最适合居住的，较大规模、配套齐全、规划超前、设计合理、环境优美的中档住宅小区，是多数宿迁人力所能及的实现美好幸福生活的理想家园，是宿迁市所有热爱生活、享受生活的人向往的家园。二）. 总体规划设计充分利用生态环境资源，在社区内设置一个南北向轴线为主

8、题景观，楼间设置若干园林端景，将建筑融入自然山水之中。体现一幅充满江南园林意境的“水墨江山“。地产营销·高端价值供应商三）. 建成后小区的星级会所配套齐全，充分满足居民娱乐休闲。家庭医护保健中心随时呼叫上门