上海正大广场案例分析报告

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1、为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划上海正大广场案例分析报告　　曾经门庭冷落的正大广场商业改造后“起死回生”　　选择ZARA，还是Armani？中产阶级，还是游客？一个曾经门庭冷落的大型购物中心，经过一系列商业改造后起死回生。　　3月28日中午，车身喷有“正大广场”字样的大型巴士停在了正大广场的西门外，从车上鱼贯而下的五十多位乘客穿着一望即知的办公室上班装，他们分别来自周围的银行、律所或公司。　　这些乘客在正大广场用完午餐闲逛片刻后，将在西门外等候巴士回公司。每个工作日

2、的11点半至13点半，两辆印有“正大广场”字样的巴士，会穿梭在上海浦东陆家嘴地区的130幢写字楼间。它们循环接送着那些不愿吃外卖简餐的公司人。目的-通过该培训员工可对保安行业有初步了解，并感受到安保行业的发展的巨大潜力，可提升其的专业水平，并确保其在这个行业的安全感。为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划　　“如果没有班车，我可能不会去正大广场吃午饭。”在浦发银行(,,%,吧)信用卡中心工作的张捷一直觉得去正大广场的路程很尴尬——走路嫌远，打车嫌近。正大广场的免费班车出现

3、前，张捷每日的午餐基本以外卖为主。但是在正大广场里，有近七十家餐厅供张捷选择。“提供班车对双方都有好处，既解决了周围白领的吃饭问题，也增加了餐厅的午间营收。”上海帝泰发展有限公司的副总裁兼总裁助理陈亦军说。帝泰目前负责正大广场的经营管理。班车服务出现在XX年8月之后，很多变化都发生在那一年的8月之后，比如正大广场的起死回生。　　正大广场是浦东陆家嘴地区唯一的超级购物中心。“唯一”意味着，在130多幢写字楼中间，在上海最高档的滨江住宅区边上，在每年近千万的游客眼前，就只有一座面积达25万平方米的超级购物中心。　　但唯一并不意味着一定赚钱。事实上截

4、至>>XX年8月，这座当时开业已近三年的超级购物中心，只有45%的出租率，其6楼之上的五层楼面几乎全部空置。　　问题出在哪里？从正大广场的英文名称“SuperBrandMall”(超级品牌中心)上可以看出，在开业初期，正大广场试图把自己定位成国际一线品牌的集中地，而同期开业的恒隆广场也是这样定位。　　但恒隆广场的位置显然更好。它位于黄浦江西岸，地处南京西路商圈，如今已是一线品牌在上海扎堆的地方。由此可以想象，当时的正大广场处在地理位置和顾客定位的双重尴尬之中。　　XX年8月，帝泰公司总裁司徒文聪及其团队接手了正大广场。他们所做的第一件事，是耗时

5、3个月对周边人群发出了上千份市场调查问卷，被访者均为在附近工作的公司人和高档楼盘的业主。目的-通过该培训员工可对保安行业有初步了解，并感受到安保行业的发展的巨大潜力，可提升其的专业水平，并确保其在这个行业的安全感。为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划　　XX年初，正大广场根据市场的反馈进行重新定位，把“超级品牌中心”变成了“华东地区最大的家庭娱乐购物中心”。　　这意味着，正大广场主动放弃了其门口的上千万游客——东方明珠　　(,,%,吧)每年吸引着过千万游客，这是与之相邻

6、的正大广场的现成客流。“游客没有忠诚度，可能他一辈子就来上海一次。”面对业内同行的质疑，司徒文聪及其团队做出这样的解释。　　“华东地区最大的家庭娱乐购物中心”包涵两层意思：正大广场的目标不是浦东或上海，而是整个华东地区；消费单位以家庭为主。　　这个“家庭”是指一线城市数量快速增长的中产阶层家庭。为期三个月的调查结果显示：只要有合适的场所，中高收入的家庭愿意在那里渡过周末。　　陈亦军描绘的周末场景是：小孩在玩具反斗城搭积木或在溜冰场上课；妈妈去美容中心做SPA；爸爸在书店打发时间，随后一家人吃完饭开车离去。　　重新定位被证明是正确的，玩具反斗城很

7、快在正大广场内开设了中国旗舰店，还有“汤姆熊欢乐世界”的上海旗舰店。目的-通过该培训员工可对保安行业有初步了解，并感受到安保行业的发展的巨大潜力，可提升其的专业水平，并确保其在这个行业的安全感。为了适应公司新战略的发展，保障停车场安保新项目的正常、顺利开展，特制定安保从业人员的业务技能及个人素质的培训计划　　但是正大广场还需要符合定位的服饰品牌。“中产阶层的家庭不需要经常购买LV、GUCCI，他们需要的是价格适中同时兼具品位和品质的商品，比如ZARA、H&M。”新的管理者认为，这些来自欧洲的知名大众服饰品牌可能比Armani更适合正大广场。　　

8、但是和国际一线品牌一样，ZARA、H&M等品牌也不愿意去浦东。“要将一个购物中心做死容易，但要将它由死做活，非常困难。”陈亦军说。　　在ZARA明确表