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1、摘要:运用各种修辞手法是广告语言艺术的关键。着重讨论了广告英语的修辞特征、运用技巧及汉译方法,并从功能对等原则出发,提出对广告英语修辞格的翻译应考虑到英汉语言的文化差异。 1 广告英语中的修辞格广告的目的是引导消费者进入奇妙的商品世界,激发他们的兴趣,促使他们在听到或读到广告后能产生购买的冲动和欲望,所以广告语言应当具有高度的艺术性和鼓动性。语言是表达思想的工具,修辞则是语言表达的艺术。修辞在英语语言和文学中无所不在,修辞手法的运用极大地丰富了语言表达的能力和表达的效果。在广告英语中,广告制作人为
2、了突出商品的最佳特性,提高商品的知名度,往往恰如其分地运用各种修辞格来增加广告的生动性和趣味性,给消费者留下深刻的印象,从而大大有助于商品的推销。广告英语中,常用的修辞格有很多,本文试分类列举广告英语中一些常见的修辞格。 1.1 运用仿拟(Parody),引起新奇感在广告英语中,广告制作人常常利用仿词来生造新词,杜撰怪词,仿拟那些早已尽人皆知的成语、谚语和名言佳句,借以标新立异,加强广告的新鲜感,增加广告的吸引力和趣味性。(1)TWOGETHERTheultimateallinclusiveone
3、pricesunkissedholiday.两人共度一个阳光灿烂的假日,一切费用均包括在单人价格之内。这是一家滨海旅馆为夫妻俩人提供休假旅游的广告。“Twogether”一词是仿拟“togeth2er”而来,用“two”代替“to”,既取together之音,又取俩人之意,比together更形象,点明了夫妻俩人共享假日的快乐,自然可以吸引想来此度假的男女伴侣。(2)DrinkaPintaMilkaDay. 每天请喝一品脱牛奶。这则牛奶广告使用拟音拼写而成,意为“Drinkapintofmilkad
4、ay”,把“a”这个不定冠词当做“drink,pint,milk”的后缀,广告制作人这种独具匠心的设计,不仅可以引起消费者的好奇心和兴趣,而且使这句广告词达到了一种音律美。 1.2 运用比喻,生动形象,活泼感人比喻是广告英语中常见的主要修辞格之一,包括明喻(Simile)和隐喻(Metaphor)。比喻可以化深奥为浅显,化抽象为形象,化陌生为熟悉,化平淡为生动。广告制作人为了加强广告的生动性、艺术性,通过发挥丰富的想象,往往用一种美好的事物来替代所要宣传的商品,不仅使所描绘的商品形象、生动,易为消
5、费者所接受,而且可以增强语言的美感。(3)Lightasabreeze,softasacloud. 轻飘飘如微风,软绵绵似彩云。这则服装广告中有两个明喻asabreeze和asacloud.用得恰到好处,生动、贴切,使该服装轻柔的特点具体形象地显示出来,从而撩拨起消费者的购买欲望。(4)Themostsensationalplacetowearsatinonyourlips. 口红擦在唇上这个最富有激情的地方,好似穿上了光亮柔滑、细薄透亮的绸缎一般。这则推销口红的广告使用了隐喻修辞格,把口红比喻成了
6、缎子,通过这个比喻,非常贴切自然地把这种口红表现得淋漓尽致,从而达到了形象、生动、鲜明的效果。 1.3 运用双关(Pun),耐人寻味在广告英语中,广告制作人常利用词语的语义和语音条件,使某些词语或句子在特定的环境中具有双重意义,既增加了广告的吸引力,引起消费者的联想,又使广告语言含蓄委婉,幽默诙谐,从而达到一语双关和意想不到的特殊效果。(5)Makeyoureveryhelloarealgood-buy. 让你的每一声“哈罗”都真的物有所值。这则电话广告利用good-buy与good-bye的同音
7、创造谐音双关;打电话通常是以“Hello”开始,“good-bye”结束,如果每次打电话从头到尾都能听得清清楚楚,那么这个电话的确称得上good-buy(货真价实),一语双关,妙趣横生,从而达到广告的诉求目的。(6)IamMoresatisfied. 我更满意摩尔香烟。这是摩尔牌香烟的广告,more既可理解为“更加、更多”,大写后又是香烟的牌子,它巧妙地利用more的一词多义双关,不仅使消费者轻松地记住了该香烟的品牌,而且又留下了深刻的印象:该香烟优于同类产品,能更使消费者满意。广告制作人这种独具匠
8、心的设计,不仅为广告增添了无穷的趣味,而且产生了绝佳的宣传效果。 1.4 运用拟人(Personification),别开生面广告中的拟人是指把所宣传的商品人格化,赋予它人的言行、情感或感觉。商品本是冷冰冰的死东西,拟人赋予商品以生命,使它们变得有血有肉,倍显亲切,给消费者留下较为深刻的印象,激发其购买欲望。(7)FlowersbyInterfloraspeakfromtheheart. 英特佛罗拉花店培育的鲜花倾诉衷肠。这是一则Interflora花店的广告,句中
