阳光100国际新城产品营销策划

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1、阳阳光光110000国国际际新新城城产产品品营营销销策策划划计计划划项目背景资料阳光100国际新城地处有重庆外滩之称的南岸滨江路东北段五桂石片区，依万亩青翠的“天然氧吧”南山风景区，直面长江、嘉陵江汇合处，远眺渝中半岛，南接南岸区成熟商业及行政中心南坪，周边市政及生活配套完善；北邻规划中的王家沱大桥及渝黔高速公路，规划中连接渝中半岛和南岸的过江隧道正位于项目地块内，交通四通八达。重庆沿江十景独占其四，涂山、大佛寺、慈云寺、千佛寺、呼归石等巴渝历史人文遗迹代表分布项目地块内，人文、自然风景鼎胜，为重庆城区绝版地块。阳光

2、100国际新城由重庆渝能壹百房地产开发有限公司投资30亿开发，总用地面积800亩，规划建筑面积110万平方米，容积率仅为2.0，一期建筑面积25万平方米。渝能壹佰房地产开发有限公司秉承“创造居住文明、传播时代文化”的开发理念，特约世界5大著名建筑设计事务所（澳大利亚DCM、德国GMP、日本鹿岛建设、法国、丹麦）竞标规划设计。阳光100国际新城将引入国际人居理念，巧妙利用项目地块的地形和地貌，在沿长江1000米构筑融商业、商务、1高尚住宅为一体的国际化居住社区。阳光100国际新城面临的营销问题阳光100国际新城已形成初

3、步的产品概念，计划建设成具有强烈现代（解构主义）风格的综合居住社区。但当前应解决以下几个营销问题：1.哪些人对阳光100国际新城有购买兴趣和购买能力？他们有什么哪些特征？2.如何确定阳光100国际新城的目标市场定位或定位组合？目标市场对产品功能属性需求有哪些？阳光100国际新城的产品结构比例如何？3.重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展规划、南滨江路的建设、轻轨交通等因素对阳光100国际新城开发有何影响？4.潜在消费者对阳光100国际新城价格的预期及接受能力如何？“阳光100”品牌对项目价格提升幅度有多大？5.除沿长江

4、风景要素外，还有哪些元素可能提升阳光100国际新城的市场价值？6.阳光100国际新城与南岸滨江路沿线待开发的众多项目的差异何在？是否有何独特性不可复制？阳光100国际新城产品/营销策划的重点1.宏观环境及竞争格局识别¨重庆市及南岸区未来经济发展及城市发展规划对房地产市场2发展趋势的影响¨重庆城市结构以及交通状况（轻轨/公路/轮渡等）对阳光100国际新城周期的影响¨南岸滨江路片区所面临的竞争格局，分析阳光100国际新城应采取的竞争策略2.目标市场定位¨探测阳光100国际新城的目标群，描述其特征¨了解重庆市消费者对“阳光

5、100”房地产产品品牌的认知与态度¨调查重庆市消费者对阳光100国际新城所在南岸滨江地区的认知及偏好¨根据目标消费者影响购买决策的各种因素及其影响程度（价位/交通/建筑/户型/景观/配套/文化等）3.目标市场产品需求特点¨目标消费者的生活方式及其对居住空间（社区规模、建筑风格、建筑形式、套内户型、面积、结构功能等方面的需求¨目标消费者的收入水平、消费结构，对阳光100国际新城价格预期及支付意愿4.项目核心形象设计¨阳光100国际新城产品概念测试（也即开发理念），明确阳光3100国际新城的核心形象设计要素。针对阳光100

6、国际新城来说，主要进行以下几方面研究：–重庆市民对国际化居住形态及文化的态度/偏好；–国际化居住形态的体系（环保的/服务的/现代的/商业的）–国际化居住理念的物化状态以及表现手法（现代建筑风格/休闲广场/中水系统/国际文化艺术节/国际形象代言人等）的效果5.项目附加价值设计¨项目附加值设计，可加注于阳光100国际新城的独特价值–教育价值，比如北大直通车、国际教育通道–旅游观光价值，比如长江风景/慈云寺/千佛寺游–长寿、健康、生态价值–温泉供水系统、温泉酒店/公寓……执行方案简要说明由于阳光100国际新城建设规模较大(

7、800余亩)，开发周期较长，区位环境条件特殊，本方案采用定性与定量相结合的方法进行研究。由市场环境识别、典型产品研究、消费者定点拦访、消费者焦点座谈会四大部分构成。由于项目区位环境的独特性，考虑到项目的产品定位准确性，4营销策划的针对性，需要从探索性研究入手，分两阶段进行消费者研究。1）第一阶段探索研究通过入户访问进行,有效样本量1000个，挖掘对阳光100国际新城比较感兴趣的消费者的背景，描述其个人社会经济特征、媒体接触习惯、生活方式等，并进行市场细分。同时进行产品量化研究，为阳光100国际新城产品概念提供数据支持。

8、2）第二阶段根据第一阶段的调查结果，初步选择对阳光100国际新城购买兴趣较高的几组细分群体作为消费者态度、动机和产品需求深入研究对象，以小组座谈会的方式深入了解潜在消费者对阳光100国际新城的消费态度及其消费障碍，深入了解潜在消费者对产品的个性化需求及价格承受力，深入测试阳光100国际新城的开发理念及附加值。3）考虑可操作性和时间