某高档楼盘策划案

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1、某高档楼盘策划案目录前言——这样的营销才有可能成功！消费者研究一、潜在购房者购买行为及特征二、潜在购房者的需求分析三、消费者信息渠道接触分析市场分析一、市场总体趋势描述二、区域市场分析1、竞争区域界定2、竞争性楼盘选用原则三、细分市场的界定收入变量职业变量年龄变量用途变量生活方式四、项目分析1、本项目概况1.1基本概况1.2社区配套1.3户型——诗意的生活空间1.4建筑设计——诗意的生活方式1.5环境设计1.6物业管理：服务70年，为业主创造居住价值2、本项目与周边区域竞争项目的SWOT分析五、项目定位1、这是有格调的居住区域功能主义的形态构成简约主义的审美情趣自然主义的视

2、觉体验精工唯美的细微格调2、这是有气质的住所Myhome，mytown六、客源界定客源描述：本项目的客源界定价格控制一、基准价格（竞争导向）二、单位价格三、价格虚拟因素营销推广策略一、核心差异化点描述二、居住价值（品质）的USP提炼——支持性因素价值因素分解与阐述：建设标准与社区配套描述环境描述三、生活价值（品位）的USP提炼——意识形态因素价值因素分解与阐述：执行一、关于销售阶段二、信息组织与媒介组合三、媒体及对应的宣传点安排四、关于促销1、封顶庆典2、开盘日庆典3、房地产交易会4、高档休闲场所宣传五、其它推广方式1、事件营销2、基于推荐的链式反应3、基于促进社区归属感的

3、推广六、推盘七、销售准备与组织1、现场道路状况2、现场销售中心与市内售楼处3、现场包装过程中MOT的应用4、交通工具安排5、模型、效果图6、现场销售模式及工作流程人员配置工作流程价格实施保证体系7、销售准备工作排期及推广费用前言——这样的营销才有可能成功！纵观诸多住宅项目的营销运作，出现频率最多的词汇可以概括为：核心地段、人本规划、优美水景、完美细节、辉煌人文，都市豪宅、传世之作、世袭领地、纯山水景观等等等等，另配以或超现实、或“美”得不知所云，非以词解意理解不了的图片，千篇一律，华丽而不知所云，消费者能得到的实质性内容，往往只有地段（通常有一个模式化的地理位置图予以介绍）

4、、户型等同质化的信息。在同质化的营销手段面前，为什么不传递相应的，能够触动目标群体内心最真实渴望信息——消费者究竟想要什么？仅仅是一套房子？还是家的感觉？最有效、最能打动消费者的差异化源泉在哪里？住宅产品的分层消费和身份识别已经成为一个不可阻挡的趋势，对居住生存——满足基本住房需求者来说，他们关注的是住宅产品的经济、实用、方便，看重的是位置、户型、交通等；改善居住环境，二次置业，提高生活质量者关注住宅产品的舒适、地位、休闲，看重的是生态环境、物业管理、配套设施等健康、人文因素；投资型置业则更苛求地理位置、面积等因素，关注的是投资回报率。对于前两者，排除收入及文化背景的差异，

5、都有着共同的，传统积淀于意识深处的居住文化——家的文化，家不仅仅是住宅，家是有气质的居所，是可以“放心”的温暖怀抱。住宅产品，大多数人一生只有极为有限的几次选择机会，这种选择慎重得往往近乎沉重。客户选择的不仅仅是一种产品，更是在设计他们的生活。住宅产品应能创造一种差异化的生活价值。人们的生活需求不外乎这样几个方面：基本的对阳光、绿色、空气和水等自然元素的亲近；然后是对生活的舒适性的追求，需要便利的交通和完善的生活配套设施；更高层次的是对交流和沟通的需求，对住宅而言，这是对社区文化氛围的追求。但越来越模式化的居住方式淹没了人们的渴望，人们需要从理性中解脱出来，在疲惫之外、紧张

6、之余，有一个温暖亲切的地方，没有陌生的脸孔，也没有百米高楼上空荡荡的孤独感，而是一个真正意义上的家，一个能给以体贴和归宿感的地方。只有好的居住才会有家的感觉，好的产品应能满足消费者的需求，创造他们所向往的生活，提供持续的生活价值。本营销策划案的目的在于将潜在购买者的注意力从竞争楼盘吸引过来，传递与目标群体所向往生活方式的相关信息，激活消费者心底最真实的渴望，对项目的描述采用生活化、贴近真实而又超现实，诗意的描述方式，这种信息传递，或表达方式从一开始与竞争项目就是差异化的，始终都在传递这样一个潜在信息：我们卖的不是房子，是一种居住价值，一种生活价值……在实际操作过程中，对项目

7、的硬性介绍，如下风格，“宽带入户、天然气管道入户、户外抄表、外墙保温、低温热水地板采暖、可视对讲系统；小区内和单元门处均采用红外线监控系统，24小时小区智能化保安、消防系统，家庭安防系统，智能化停车管理”等仍是必需的，但这不是差异化的因素，是上述营销运作策略的支持性因素，此类信息的传达要让消费者产生实实在在的感觉！在营造一个富有诗意、梦幻般美好的生活方式的感觉的同时，又要让消费者有实实在在“过日子”的感觉！这似乎是一个悖论，但真实的生活就是这样，工作的、人际的，各种规则要求人们必须理性的活着，不能不食人间烟火，这就