市场营销管理导论

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1、第一章市场营销管理导论在中国经济飞速发展的过程中，现代市场营销管理理论显示了其对于中国企业的市场营销实践所具有的极其重要的指导作用。因此，全面、系统地学习和掌握现代市场营销理论与方法，对推动中国企业的发展和培养适应21世纪国际市场竞争需要的各级营销管理人才都是极其重要的事情。一、市场营销的核心概念（一）需要、欲望和需求（二）产品（三）效用、费用和满足（四）交换、交易和关系（五）市场营销者市场营销者是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。营销者可以是卖主，也可以买主。谁更积极、主动寻求交换，谁就是营销者。在买方市场中，营销者通常是卖主，但假如有几个人

2、同时想买正在市场上出售的某种奇缺产品，每个准备购买的人都尽力使自己被卖主选中，这些购买者就都在进行营销活动。在另一种场合，买卖双方都在积极寻求交换，那么，我们就把双方都称为营销者，并把这种情况称为相互营销。（六）营销职能二、市场营销学的性质（一）市场营销学是一门关于企业微观市场营销管理的学科从企业营销的角度理解市场，市场专指需求，不包括供给，专指买方，不包括卖方，因为站在卖方营销立场上，其他卖方都是企业的竞争者。市场=需求=人口+购买愿望+购买力（二）市场营销学是一门关于企业整体营销管理的学科1.市场营销战术(MarketingTactic)的“4Ps”。也称为市场营

3、销组合(MarketingMix)产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)、促销(Promotion)2.市场营销战略(MarketingStrategy)的“4Ps”探查(Probing)、分割(Partitioning)、优先(Prioritizing)、定位(Positioning)三、市场营销学的研究对象市场营销学是研究企业如何以消费者和用户的需求为出发点来组织企业的整体营销活动，既根据顾客的欲望与需求，生产适销对路的商品和劳务，并通过交换转移到顾客手中。市场营销学是研究这一全过程的管理科学。四、市场营销学研究的主要内容（一）研究市场营销

4、管理的基本理论（二）研究企业战略计划过程（三）研究企业竞争地位与营销战略（四）研究市场营销管理过程（五）研究市场营销理论的扩展与延伸一、市场营销学的研究方法（一）管理研究法（二）系统研究法（三）社会研究法二、市场营销学的发展第一阶段：19世纪末到20世纪初为市场营销学的初创阶段第二阶段：20世纪30年代到二次大战结束为市场营销学的应用阶段第三阶段：20世纪50年代至今为现代市场营销学的繁荣发展阶段1.20世纪50年代确立了以“顾客为导向”的现代市场营销管理理论2.20世纪70年代发展了“社会市场营销”的营销管理理论3.20世纪80年代中期发展了“大市场营销”理论4.2

5、0世纪90年代以后，“全球市场营销”成为市场营销理论和实践发展的主流趋势三、市场营销观念（一）生产观念(ProductionConcept)（二）产品观念(ProductConcept)（三）推销观念(SellingConcept)（四）市场营销观念(MarketingConcept)（五）社会市场营销观念(SocialMarketingConcept)（六）大市场营销观念(MegmarketingConcept)（七）全球营销观念(GlobalMarketingConcept)生产观念　　盛行于19世纪末20世纪初。该观念认为，消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的

6、商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量，降低成本。显然，生产观念是一种重生产、轻营销的指导思想，其典型表现就是“我们生产什么，就卖什么”。以生产观念指导营销活动的企业，称为生产导向企业。　　20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求，亨利-福特曾傲慢的宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的”。福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产导向”经营哲学的指导下创造出奇迹的。使T型车生产效率趋与完善，降低成本，使更多人买得起。到1921年，福特T型车在美国汽车市场上的占有率达到56%。　　中国香港HNH国际

7、公司营销它的耐克斯（Naxos）标签，为我们提供了一个当代生产观念的例子。耐克斯标签是在当地市场用低成本销售经典音乐磁带的供应品，但它迅速走向了世界。耐克斯的价格比它的竞争者（宝丽金和EMI）便宜1/3，因为它的管理费只有3%（大音乐制作公司为20%）。耐克斯相信，若它比其他公司的价格低40%的话就有利润。它希望用低价与削价政策来扩大市场。产品观念　　是与生产观念并存的一种市场营销观念，都是重生产轻营销。产品观念认为，消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。因此，企业管理的中心是致力与生产优质产品，并不断精益求精，日志完善。在这种观念的指导下，