烟草构建品牌诊断及品牌培育策略体系

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1、构建品牌诊断及品牌培育策略体系课题申报材料　一、课题的意义和必要性（一）构建品牌诊断及品牌培育策略体系的必要性和紧迫性1.行业发展需要近年来，随着卷烟市场日趋严峻，行业面临增长速度回落、工商库存增加、结构空间变窄、需求拐点逼近等难题，在这一背景下，通过品牌培育推动销量增长、以品牌培育促进转型升级，是挖掘行业发展潜力的必然要求。2.企业发展需要作为商业企业，我省也面临着市场需求不振、卷烟价格低迷、零售客户盈利水平下降的现实困境，亟需通过有效的品牌培育手段，加强对卷烟消费的引导，提高对零售客户的服务水平，从而为推动江苏烟草商业健康、协调、可持续发

2、展创造条件。3.品牌培育需要随着卷烟品牌市场竞争加剧，卷烟市场走势由畅转平、由平转滞，部分卷烟牌号市场动销缓慢、社会库存高企、市场价格低迷。2014年1-5月，我省在销的26个重点品牌中，销量同比增长的有14个品牌，其中，利群销量增幅达到1673.09%；销量下降的有12个品牌，其中，降幅超过40%的有5个品牌，真龙、贵烟销量降幅分别达到68.04%、49.77%。各品牌之间分化进一步加剧，品牌培育工作的难度加大，需要有系统的规划进行指导。4.新品研发需要面对严峻形势，工业企业不断加大产品推陈出新力度，却往往病急乱投医，新品仍旧难以被市场认可

3、。如2012年下半年在我省投放的13个新牌号，到2014年已经有6个退出市场，有3个濒临退市，只有4个在各自的价格档次中有一定销量，但走势都不容乐观。新品的市场竞争力不强、品牌培育措施不到位是新品迅速被淘汰的主要原因。因而，作为商业企业，亟需建立完善品牌诊断及培育策略体系，提高品牌培育工作的针对性和有效性，从而增强品牌的市场竞争能力。（二）我省品牌诊断及品牌培育工作的开展情况1.省公司2010年出台《江苏省烟草公司关于加强卷烟市场营销管理的实施意见》，确立了品牌市场准入、退出、动态管理等方面的要求和流程，对准入、退出的条件及市场测试要求进行了

4、细化，初步建立了全省卷烟品牌引入退出机制，为建立公平有序的市场竞争环境创造了条件。2.定期及不定期对卷烟市场进行全面或者专题分析，16省公司每年初对上年全省卷烟销售情况进行分析评价，形成年度品牌分析资料。3.每年年初与工业企业共同商讨、制定并下发年度全省品牌宣传促销方案，由地市公司协同工业企业组织具体实施。（三）存在的薄弱环节1.商业企业品牌培育主动性不足商业企业作为品牌培育工作的主体单位，更加关注销量、毛利、工商关系等因素，对品牌、产品的未来发展关注较少。特别是在当前工商分设的情况下，商业企业培育品牌的主动性不强，品牌培育工作往往是由工业企

5、业发起，商业企业协助，商业企业对于品牌培育的效果关心度不够。在市场化取向的改革过程中，极易出现什么好卖卖什么，对品牌任其发展、无所作为。2.商业企业尚未形成完善的品牌培育体系商业企业对卷烟市场、消费者、零售户的研究较少，对品牌走势缺乏理性判断，对品牌培育整个流程缺乏系统有效的规划，更缺乏成熟的理论体系进行指导。品牌培育主要靠经验，抓手不多、效果不佳。二、行业内外同类研究现状的调研分析1.国家局每年度发布卷烟品牌发展研究报告，对全国卷烟市场情况及重点品牌发展态势进行分析，但尚未建成完整的品牌评估、培育体系。2.上海烟草集团2009年开始，积极开

6、展中华烟的“16精准营销”，并从“引导消费”的角度对卷烟新品牌、新规格的品牌营销模式进行了探索。3.工业企业普遍会制定品牌宣传促销方案，但方案制定往往依靠经验拍脑袋制定，市场针对性差，且在实际实施过程中，常常变型走样。三、预期目标1.建立完整品牌评价诊断体系：对在销各档次各品牌规格卷烟市场地位和市场态势进行综合评估，同时确立品牌培育工作开展的主要对象。2.对在销产品进行品牌培育：根据产品所处生命周期的不同阶段，制定阶段性培育目标，开展差异化培育策略。3.对新产品进行品牌培育：将品牌培育工作向供应链前端延伸，基于消费者购买行为构建品牌培育策略。

7、即构建通过发现消费需求定向引入新品、以消费者购买心智模式研究为基础、有效整合各类营销资源、实现培育效果最大化的动态品牌培育模式。4.对品牌培育工作进行评估改进：通过市场调研和后台业务数据监控、督察考评等方式对品牌培育效果和品牌培育过程进行评估、诊断、分析，找出培育目标未能达成的直接原因，提出改进措施，包括修正培育目标、改进培育策略、提出产品升级/置换建议。四、研究方案16由于新品牌规格卷烟和在销品牌规格卷烟各有其特性，在品牌培育工作开展过程中侧重点差异较大，因而，其品牌培育策略分别制定。但其业务环节总体一致，主要包括“筛选产品—制定策略—培育

8、执行—评估改进”四个环节。在实际操作中，由于全省各地卷烟市场差异较大，品牌培育工作应以市局（公司）为主体开展，省局（公司）负责审核、监督、引导。（一）构建在销产品品