波士顿品牌管理培训

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1、中国人力资源开发网（简称:中人网www.chinahrd.net）品牌知识THEBOSTONCONSULTINGGROUP北斗成功社区BeiDouWeb.com教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视仅供免费试用/版权原著所有1/39中国人力资源开发网（简称:中人网www.chinahrd.net）议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论XXXXX-XX/Footer-1-北斗成功社区BeiDouWeb.com教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视仅供免费试用/版权原著所有2/39中国人

2、力资源开发网（简称:中人网www.chinahrd.net）一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事形象顾客价值品牌承诺联想•相关的•差异化的•一致的体验企业价值产品服务服务XXXXX-XX/Footer-2-北斗成功社区BeiDouWeb.com教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视仅供免费试用/版权原著所有3/39中国人力资源开发网（简称:中人网www.chinahrd.net）品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解•作出的承诺、表现的价值、提供的好处•对这些承诺和好处的主观评估“

3、品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程•BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位•有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段•涉及战略及其实施XXXXX-XX/Footer-3-北斗成功社区BeiDouWeb.com教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视仅供免费试用/版权原著所有4/39中国人力资源开发网（简称:中人网www.chinahrd.net）创造品牌价值的基本框架品牌战略品牌驱动手段品牌资产品牌价值广告促销更高的价格品牌更大的规模定位口

4、碑品牌的延伸捆绑定价组合战略忠诚度产品组合满意度交易服务提供信任认知度整体的经验反馈XXXXX-XX/Footer-4-北斗成功社区BeiDouWeb.com教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视仅供免费试用/版权原著所有5/39中国人力资源开发网（简称:中人网www.chinahrd.net）品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力单价更高的价格更高的价格••强势品牌实现更高的价格强势品牌实现更高的价格••单价单价更大的规模更大的规模••强势品牌能实现更大的规模强势品牌能实现更大的规模••销售量销售量年销售额X

5、XXXX-XX/Footer-5-北斗成功社区BeiDouWeb.com教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视仅供免费试用/版权原著所有6/39中国人力资源开发网（简称:中人网www.chinahrd.net）品牌价值为什么重要10个“最有价值”的美国品牌品牌价值200市场价值(1)（10亿美元）帐面价值(2)帐面价值Î如，固定资产、存货Î关注焦点帐面以外的价值Î管理严格Î品牌、能力Î不是关注焦点Î权力下放1000CocaCola可口可乐英特尔IntelPhilipIBMDisney迪斯尼Gillette吉列Sony索尼M

6、cDonalds麦当劳Anheuser-Eastman柯达MorrisBuschKodak““品牌是价值的载体品牌是价值的载体””SirMikePerry(联合利华前董事会主席)SirMikePerry(联合利华前董事会主席)(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析XXXXX-XX/Footer-6-北斗成功社区BeiDouWeb.com教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视仅供免费试用/版权原著所有7/39中国人力资源开发网（简称:中人网www.china

7、hrd.net）明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）目标客户群功能上的好处功能上的好处价值定位情感上的好处情感上的好处价格价格品牌承诺品牌承诺个性个性必须满足以必须满足以下所列检验下所列检验标准标准故事故事形象形象•独特形象定位•吸引力联系联系•简短•可信价值价值•持续•易于执行体验体验XXXXX-XX/Footer-7-北斗成功社区BeiDouWeb.com教育音视频/电子书/实用资料文档/励志音乐影视仅供免费试用/版权原著所有8/39中国人力资源开发网（简称:中人网www.chinahrd.

8、net）明确的品牌定位（二）主要问题功能上的好处品牌提供哪些具体的功能上的好处？价值定位情感上的好处品牌创造了哪些情感上的好处？价格这些好处值多少钱？个性什么是品牌的特征/个性？故事品牌有什么故事/传统？形象客户应该怎样看待这一品牌？期望的品牌形象