波士顿-《品牌知识》

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1、品牌知识THEBOSTONCONSULTINGGROUP议程品牌管理的基本要点服务性品牌的独特原则品牌管理的关键因素问题和讨论45022XXXXX-02-XX/Footer-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI-1-一个品牌就是一种承诺品牌元素制订品牌承诺从而创造价值故事形象顾客价值品牌承诺联想•相关的•差异化的•一致的体验企业价值产品服务45022XXXXX-02-XX/Footer-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI-2-品牌定位的基本原则一个品牌是客户对公司的产品或服务的主要理解•作出的承诺、表现的价值、提供

2、的好处•对这些承诺和好处的主观评估―品牌定位”是影响客户怎样体验、感觉、反应、评价该品牌并成为忠实客户，从而创造价值的一个过程•BCG的品牌定位模式适用于产品与服务有效的品牌定位•有三大要素：深入了解客户、品牌定位及品牌价值驱动因素和手段•涉及战略及其实施45022XXXXX-02-XX/Footer-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI-3-创造品牌价值的基本框架品牌战略品牌驱动手段品牌资产品牌价值广告促销更高的价格更大的规模口碑捆绑定价品牌的延伸忠诚度产品组合满意度交易服务提供信任认知度整体的经验反馈45022XXXXX-02-XX/Footer-

3、SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI-4-品牌价值体现在利用品牌创造更高价格或更大规模的能力单价更高的价格•强势品牌实现更高的价格•单价更大的规模•强势品牌能实现更大的规模•销售量年销售额45022XXXXX-02-XX/Footer-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI-5-品牌价值为什么重要10个“最有价值”的美国品牌品牌价值200市场价值(1)（10亿美元）帐面价值(2)帐面价值如，固定资产、存货关注焦点帐面以外的价值管理严格品牌、能力不是关注焦点权力下放1000CocaCola可口可乐英特尔Int

4、elPhilipIBMDisney迪斯尼Gillette吉列Sony索尼McDonalds麦当劳Anheuser-Eastman柯达MorrisBuschKodak“品牌是价值的载体”SirMikePerry(联合利华前董事会主席)(1)股票市值(2)股票资本与储备总计=股票资本与储备+优先股资本资料来源：1997年世界财经；BCG分析45022XXXXX-02-XX/Footer-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI-6-明确的品牌定位（一）品牌定位是对具体目标客户群（对谁）作出的承诺（什么）功能上的好处目标客户群价值定位情感上的好处价格品牌承诺个性

5、必须满足以下所列检验故事标准形象•独特形象定位•吸引力联系•简短•可信价值•持续体验•易于执行45022XXXXX-02-XX/Footer-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI-7-明确的品牌定位（二）主要问题品牌提供哪些具体的功能上的好处？功能上的好处价值定位情感上的好处品牌创造了哪些情感上的好处？价格这些好处值多少钱？个性什么是品牌的特征/个性？故事品牌有什么故事/传统？形象客户应该怎样看待这一品牌？期望的品牌形象联系客户与品牌之间的关系应该是怎样的？价值品牌代表什么价值？体验客户对品牌的体验如何？45022XXXXX-02-XX/Footer-

6、SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI-8-创造从理智到心灵的品牌吸引力品牌从您的理智上在您的心里•统一的菜单•RonaldMcDonald亲切•清洁/质量•愉快用餐有趣•快速亲切的服务•游戏区域有趣•便利•家庭氛围•新鲜/清淡•美国传统/生活方式•统一的质量•放松/享受•流行/能负担得起•男子气概/手足情谊•有趣•易于使用•创新/叛逆•昂贵但可靠•不拘小节•最适合图形工作•创造性与革新•高质量•休闲的生活方式•简洁的设计•激情•协调一致的色彩模式•“Polo-色彩“•优质/品种多样•杰出的/优秀的•卓越的技术•运动型/精力充沛•自我表现/时尚•兴

7、奋的/创新的/积极的45022XXXXX-02-XX/Footer-SCMBrandingWorkshop-Jan02-MF-jyc-SHI-9-品牌既涉及到战略又涉及到实施品牌实施品牌战略品牌实施的工具传递顾客体验品牌实品牌战略涉及到针对顾客如何施进行竞争的所有决策实际的产品和服务•顾客细分•设计•定价品牌•品质•定位,形象化•渠道策略每一种沟通的类型品牌战略•地点•广告•品牌命名•直接邮寄•品牌延伸•促销•包装每一个服务联系点•