“引导”与“伴随”的共生

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1、“引导”与“伴随”的共生　　摘要：“娱讯”就是信息和娱乐的共生结合，是网络时代的风尚混搭。关于健康信息娱乐化的话题，已成为社会舆论的引爆点，值得我们深思。本文通过对娱讯现象的发展综述，阐释其存在的合理性，并提出通过引导和伴随两种方式分别把握现实中不同的健康信息传播方向。　　关键词：健康娱讯共生传播效果　　一、前言　　近年来，关于“娱讯”的论题已引起多方讨论，对于我们分析国内信息娱乐化现象不无裨益。传播学者赖特认为，大众媒介有着娱乐的社会功能。人们从媒介环境中选择适合自己的娱乐形态，以此来缓解生存和社会竞争中的压力，从娱乐的狂欢中

2、释放积闷。法兰克福学派以“文化工业”来取代“大众文化”，认为娱乐化的信息具有商品性、技术性和强迫性，它不是为大众服务的，而是一种控制文化。笔者认为大众文化是一门即取即用的技术，受众通过主动解读，摆脱文本意义的控制而成为积极的受众。　　人们目前所能接触到的健康信息是蕴含广泛娱乐性质在内的信息。其主导思想是既调剂了大众生活，娱乐地传达健康观念，又让人们在放松精神的同时接触到了健康信息和丰富资源。因此，我们有必要将娱乐化信息和知识性信息作区分，并分别采取措施进行传播。　　二、“内爆”――信息与娱乐的对举嵌入　　“内爆”6由加拿大学者麦

3、克卢汉提出来，后被法国后现代理论家鲍德里亚借用，用来描述后现代文化中各种界限崩溃的现象。如今，“内爆”在信息与娱乐之间发生，两者之间的界限轰然坍塌，取而代之的是娱讯概念横空出世，它预示着信息与娱乐融合的倾向。　　客观信息事实始终占据社会文化主流地位，代表着一种理性深思的精神，而娱乐活动则处于一种缺场的状态，大众对娱乐的需求也始终被屏蔽。随着以互联网为代表的大众媒体飞速发展，商品社会日益成形，由此人们对娱乐的需求也渐渐被唤醒。在健康传播领域，无论从内容到形式，还是理念到手法，信息与娱乐的合流之势日显，直至新娱讯的诞生，它使信息与娱

4、乐之间的界限变得日益模糊。娱乐性健康节目呈现出明显的健康文化娱乐化的倾向，消融了实际生活中的疾病意识的严肃和沉重感。　　三、“在场”――娱讯存在的合理性　　娱乐吻合了大众文化和后现代文化的特征，在当今时代由严肃信息时代的缺场转向了在场。在中国，产生“娱讯”的原因如下：　　（一）社会因素――陌生人的社会　　传统意义上，中国社会是血缘关系的“熟悉的社会”：人与人相互熟悉、知根知底，人们通过人际传播，不需借助大众媒介就可以了解其全部情况。人们接触信息的方式只需简单的转述或者讲解就可达到预期目标，人们态度的转变仅靠邻里的交流也能达成。　

5、　20世纪八十年代开始，这一情况逐渐改变。这一时期社会改革带来了政治、经济、文化和民众心态的改变，契约关系的“陌生人的社会”6形成：随着人口城市化的加快和城市人口流动的加剧，人们越来越淹没在陌生人的社会中，社会压力加大，因而不仅需要某种新的信息系统来传递有关个人的信息，而且要缓解心理压力，娱乐作为一种愉快感的信息传播方式，自然构成了城市居民的新的“社会识别系统”，快速地拉近了人们之间的距离。追求感官娱乐，追求感性的释放成为当代人在竞争越来越激烈的生存境遇下的必然追求。　　对于我国健康信息的传达，也经历了一次类似的变迁。传统的健康

6、传播多以知识性信息为主，目的在于传递对受众医疗保健有实际性作用的信息。而社会的变迁，科技的进步，使得一些之前的疑难杂症获得了突破性进展，已经不再是困扰人们日常生活的难题。此外，社会的变革使得生活节奏加快，有关健康的信息增长裂变，人们埋葬在信息洪流中。而添加了娱乐因子的信息，较之传统健康教化信息，因其娱乐身心的功能，为健康信息的传播提供了新的传播平台。　　（二）心理因素――心理荒芜的“解药”　　现代心理学研究表明，追求快乐和享受是人类的本性形式出现的信息传播，可以说是出于对现代史上持续积累的心理紧张与生理焦虑进行宣泄的内在需要。马

7、斯洛提出了“需要层次论”，认为人的需要和欲望无时无刻都有待于满足，需要的是什么要看目前阶段满足的是什么，已满足的需要就不再会形成动机，只有尚未满足的需要才会形成动机并进一步导致行为。　　我国健康信息的娱乐化倾向，也是在人们基本需求满足后，对精神价值的一种追求上的表现。在改革开放前，我国人民健康的6主要问题是疾病治疗问题，即在身体出现疾病后，对所得疾病的知识进行简单的信息获取，需求是获得身体上的痊愈或者好转方面的信息。改革开放后，人们医疗卫生条件得到改善，身体上的治疗医护条件也提高，知识性信息获取的需求减弱，娱乐是在人的生存之中能

8、作为对强制性劳动的一种调剂和补充，是保持人的身心平衡、健康的必要途径，所以人们对有关疾病预防和保健等健康的生活方式滋长了注意力，娱乐性的信息成为吸引人们注意力的法宝。　　四、受众中心――边缘的游弋　　理查德?佩蒂和约翰?卡西波提出一种影响态度形成和转变的模型――