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1、"政务微博"的舆论引导策略——官方微博受欢迎的几个因素浅析2011年堪称中国”政务微博元年”，政务微博进入飞速发展阶段。政务微博的发展要坚持"变""定""动""群"策略：做到转变意识,适应新媒体舆论传播的需要;明确定位,制定个性化的舆论引导方向;感动、生动、行动，动起来;集团管理,整合政务微群。相信未来，"政务微博"必然会悄然有力地重塑政府形象。文/孙振虎杨嘉怡2012年3月全国两会期间，上海市政府新闻办官方微博〃上海发布〃首次走进上海代表团，对人大代表和网友交流进行网上微直播，正式成为代表、委员征集两会议案、提案的一条新途径。进入2012年的政务
2、微博，在全国已经是一个拥有数万个〃官号〃的群体,据新浪微博表示,2012年两会前后,该平台新开通的政务微博数达到17364个,比2011年11月底增74%。①截至目前，政务微博已经全面覆盖了全国30余个省级行政区,扩展到政府机构的各个领域。它以新兴的社交媒体为平台，更加被公众所关注,并且在更广范围、更深的程度上践行政务微博〃执政为民〃的理念。变——转变意识,适应新媒体舆论传播的需要进入Web2.0时代，网络社交成为一种流行的生活方式。政府部门也很快意识到了微博对于社会舆论的影响，积极尝试使用微博这一种新社交媒体。2009年下半年，湖南桃源县政府在新
3、浪开通微博〃桃源网〃成为中国第一个开通政务微博的政府部门。从传播角度来看,微博的门槛很低,只要填写几条信息就可以轻松注册，拥有自己的微博。博主与粉丝地位平等，既是传者又是受众，传者与受者没有界限。在早期z桃源县政府并没有意识到微博这一传播特点z岀现了水土不服的情况。从内容可以看到，"桃源网"发布的信息主要是一些官方性的新闻，大多是会议和政府公告，网友评论和转发数常常都是零，无法实现应有的传播效果。桃源县政府及时发现了问题，对政务微博发布的内容进行调整，使用一种更平和开放的语气,介绍本地的自然资源和历史文化,并表达欢迎全国的朋友来桃源做客的心愿，吸引
4、了大量粉丝。例如3月的一条微博,桃源县的桃花开了,于是政府在微博上宣传_年一度的"桃花节活动”o很快”蓝田黛雪”转发并评论该条微博，"桃源网"紧接着回应"欢迎大家三月来桃源看桃花”，又有博友称"四月份会去桃源看桃花"，"桃源网"再次表达好客之感"四月的桃源很美丽”。在这个”互粉”的过程中,桃源政府在微博上的态度是平和亲切的，就像一位朋友，与〃粉丝“娓娓道来，推荐春游的好去处。作为一个县级部门的政务微博，〃桃源网〃的覆盖面和影响力虽然不能和现在的省部级以上的政务微博相比，但是它依循微博传播特点，主动转变了意识，使微博活跃起来。因此，政府部门和官员应转
5、变意识，政务微博不是秀场，必须放下架子，淡化官方色彩。在微博的平台上没有官与民的身份差异,人人是平等的。那些为了攀比政绩、被动开博的部门,微博乏人问津，反而给政府或官员造成负面影响。定明确定位/制定个性化舆论引导方向中国网民超过5亿，微博用户超3亿。从政务微博涉及的行业来看,开通微博的部门以公共服务部门为主,其中公安系统开设的微博数最高。2011年政务微博不仅数量呈井喷式增加,而且各级政府行政部门都涌入开博的大潮中。从传播角度来看，微博具有个性化和原创性的特点。从传播主体来看，微博被称作为自媒体，它依托其〃微结构〃技术基础，为个人提供功能强大的个人
6、表达平台，空前释放了个人在线活动的空间和自由，激发了平民大众的创作和发表欲望。中国各级政府开通微博,争相发声,却在一定程度上忽略了微博个性化和原创性的特点。上到省部级下到县处级,庞杂的政务微博纷纷上线。众多的政务微博面临着身份的尴尬，找不到合适的定位:为了谁?写什么?不管是旅游局、环保局还是卫生局，统统变成了气象局，气象预报播报成了每个部门刷微博的法宝。这种毫无个性可言的复制粘贴行为,导致各政务部门不能够各司其职、发挥其长,造成政府部门的功能无法有效地在网络上实现。因此,政务微博要根据职能,明确定位,发出自己个性化的声音。在新浪的政务微博影响力排行
7、榜前十名中,党政宣传系统（发布）占了5个,公安系统占了3个。可见，这两个政务系统在微博上比较好地找到了自己的定位，取得了好评。首先是公安系统，经过分析，公安部门职能上就要求全国联网互动,而微博的产生很好地吻合了该要求。排名最前的〃平安北京"借助微博发布信息，获取线索，调查取证，发布案件进展，提高办案效率，很好地找到了定位即信息公开和网络协助办案的工具，是一个成功范例。其次，政府宣传部门的〃城市发布〃也是根据自身功能需要,明确定位的选择。以排名第一的”上海发布”为例,该微博于2011年11月28日上线，是上海市人民政府新闻办公室实名认证的政务微博。”
8、上海发布"一开始就推岀早安上海、午间时光、灯下夜读等发布的链条样式，到2012年3月5日，短短三个月时间里，努力为粉丝提供
