BJSMIERW油井管营销策略研究

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1、BJ-SMIERW油井管营销策略研究纵观国内钢管市场，自2014年以来,我国经济由高速增长转入中高速增长的“新常态”，随之国内市场钢管需求增长缓慢,市场总体供大于求，钢管价格不断“探底”。特别是自2015年初以来，国际油价持续低位震荡，中石油油气上游业务受到重挫，对整个产业链产生的巨大影响直接导致钢管市场萎缩，需求低迷，BJ-SMI订货量出现空白体。笔者在分析BJ-SMI公司ERW油井管的环境、营销现状基础上，针对BJ-SMI公司ERW油井管营销中出现的问题，探讨研究出一套更为适合BJ-SMI公司ERW油井管的营销组合策略。一、BJ-SMI公司ERW油井管的市场营销环境全球油

2、井管年需求量约为1,348万吨，在全球范围内呈现供大于求的格局。特别是中国，到2014年单纯无缝管的产能就达到了350万吨。而国内需求在2001到2013年之间呈现增长趋势，到2014年急剧下跌。在这种情况下，国内消化不了的富余产能不得不向国际市场转移，但是由于21世纪初的后半期中国最大的出口对象美国提出反倾销诉讼，2009年出口量锐减至一半，其结果最终导致市场整体供需关系变为：相对于国内市场的需求量＋出口量只有大约500～600万吨/年的市场总需求（其中国内市场的需求量仅仅为大约350万吨/年），供给能力却达到了大约800～1000万吨/年的水平，国内制管业出现了大量的产能

3、富余现象。二、BJ-SMI公司ERW油井管营销现状分析油井管在石油工业发展中有着极其重要的地位，其成本约占油井开发成本的20-30%。BJ-SMI公司的主要产品为ERWAPI标准油井管，长年以来的客户主要都是中石油下属的各大油田。BJ-SMI从成立初年开始到2013年订货量都呈稳步上升趋势，2014年和2015年降幅相对较大，排产量出现不饱和状态。出现上述现象的主要原因可以总结如下。（一）油井管目标市场问题由于企业所属性质的特殊性，BJ-SMI自成立之日起的确定的目标市场一直就是中石油的下属油田低端油井管市场。其实在2013年，因多名中石油高管落马而在中石油掀起反腐风暴之际，

4、BJ-SMI的订货量已经开始受到影响，就应该重新进行市场细分，在市场开拓方面逐渐起步。到了2014年，随着国际油价整体陷入下跌行情，各大油田相继开始减产直至目前的断臂求生，BJ-SMI的油井管目标市场一直未做任何调整，只是在竭尽所能企图通过中石油下属企业的特殊身份，进一步扩大中石油各大油田的低端油井管市场份额，重点目标仍然是长庆油田。（二）产品结构问题根据BJ-SMI历年的销售业绩统计，低附加值的API油套管仍然一直是BJ-SMI的主打产品。单一的产品结构直接导致BJ-SMI在竞争日趋白热化的油套管市场处于非常被动的地位。而造成产品结构单一的一个关键原因就是BJ-SMI的业绩

5、考核方案中，对生产部门的生产量考核权重占绝对主导地位。这样一来，生产部门就偏重于容易生产的低端产品。对于经销部门在开拓市场过程中提出来的新产品试制就容易产生抵触情绪。再者，BJ-SMI属于中日合资企业，双方的经营干部采取的是由中日投资方派遣的任命方式，对于未来市场没有人愿意去花时间、花精力去做科学预测，这也直接造成公司缺乏一个长期规划，没有长期规划，肯定意识不到改变产品结构，开发新产品的重要性。其次，在技术上面过分依赖日方，中方没有自己能够独立开发新产品的技术骨干也是产品结构单一的一个主要原因。（三）销售价格问题根据历年中石油各家报价以及经销人员收集的信息可知，相对于其它竞争

6、对手如华油扬州、天津大无缝、宝钢等公司的产品售价来说，BJ-SMI的售价都是属于偏高水平。究其原因，其一，受历史惯性影响，BJ-SMI产品定价采用的是成本定价法中的目标收益定价法，即每年董事会上都会给公司确定一个盈利目标，然后企业再根据董事会下达的盈利目标倒算要完成的销售量以及要确保的销售价格，这样就很难考虑到市场需求和市场竞争情况。其二，BJ-SMI地处内陆，受地理位置限制，产品运输只能采用铁路运输或者公路运输，其运输方式决定相对于别的能够采用海运等多种运输方式的公司来说其运费偏高。（四）促销手段问题目前BJ-SMI的主要促销手段就是人员促销策略，依靠的是通过销售人员直接与

7、用户接触带动企业产品销售，使得用户了解企业产品，建立客户对企业产品的良好形象。这就要求销售人员必须要有饱满的激情，良好的沟通能力，掌握基本的营销知识体系，应该有着敏锐的市场感觉，及时收集市场的信息，并及时反馈给上级领导，以利于公司营销管理层及时做出决策，趋利避害。然而就BJ-SMI目前的销售队伍来看，具备上述条件的人选简直可以用凤毛麟角来形容。加之，就目前的市场经济环境下，“酒香也怕巷子深”，单一的人员销售手段由于受销售队伍规模以及水平的限制，无法进一步建立企业的良好形象，激发潜在客户的购买欲望和购买行