家电行业2019年投资策略：回归价值，静待花开

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1、投资要点（行业评级：增持）国泰君安证券2019年策略研讨会01白电：回归产品本身，主靠升级与提效Ø销量维持平稳，结构升级继续但提价速度趋缓。02Ø渠道红利弹性不再，回归产品力是王道；效率提升，龙头企业有优势。厨电：烟灶短期承压，品类扩张是看点Ø地产因素压制烟灶需求，行业价格天花板短期已至，传统烟灶提价承压，部分企业为维持市场份额开始降价。03Ø品类扩张是看点，嵌入式新品处于导入期，有望成为继油烟机/燃气灶之后的又一厨房大品类，打开龙头企业品类拓展空间。小家电：小家电短看穿越周期，长看品类拓展Ø小家电行业具备穿越周期的能力。04Ø寻找可以从小众走向大众的新品

2、类：未来具备刚需、高频、大众需求。黑电：竞争格局边际走弱Ø面板价格低位徘徊，缓解成本压力。Ø彩电市场格局受小米冲击，盈利能力边际恶化。2/目录CONTENTS国泰君安证券2019年策略研讨会01家电行业2018年回顾02白电：回归产品本身，主靠升级与提效03厨电：烟灶短期承压，品类扩张是看点04小家电：小家电短看穿越周期，长看品类拓展05黑电：竞争格局边际走弱国泰君安证券2019年策略研讨会01家电行业2018年回顾4/01地产与消费增长齐回落国泰君安证券2019年策略研讨会地产与销售增长齐放缓：18年以来，地产增长承压明显，商品房销售面积呈现负增长；二

3、季度以来，社零增速大幅回落，5月社零增长一度回落至3.05%，此后低位徘徊。图：商品房销售面积负增长图：社零增速回落明显数据来源：国家统计局，5/0118年家电行业收入增速回落明显国泰君安证券2019年策略研讨会18年家电行业收入增速回落明显。18年地产对家电需求影响显著，同时消费走弱以及17年高基数背景下，18年家电行业收入增速回落明显，且增速前高后低。相较于收入的大幅回落，家电行业业绩增速回落不明显，仅有小幅下降。图：家电行业收入增速逐季回落图：家电行业业绩增长整体回落数据来源：WIND，6/01家电行业盈利能力有所改善国泰君安证券2019年策略研讨会

4、家电行业盈利能力有所改善。受需求端影响，家电行业收入增速回落明显，行业盈利能力相比17年有所改善，主因成本压力缓解、龙头企业规模优势、汇率影响减弱以及产品结构升级。图：家电行业毛利率提升图：家电行业净利率整体提升数据来源：WIND，7/01家电行业估值已处于历史低位国泰君安证券2019年策略研讨会图：家电行业整体估值水平处于历史低位数据来源：WIND，8/0118Q4家电主要原材料价格回落明显国泰君安证券2019年策略研讨会9/数据来源：WIND，01地产周期对家电各子行业拉动有所不同国泰君安证券2019年策略研讨会20102011201220132014

5、201520162017商品房成交套数（现房）滞后6个月215204202236242230274310商品房成交套数（期房）滞后15个月475617732692820809810919商品房成交总套数（滞后）6908219349271062103910841228二手房成交套数314310358343360419地产拉动需求20102011201220132014201520162017空调(假设每户2台，80%新置)199719802271221123102636冰箱(假设每户1台，80%新置)9989901136110611551318洗衣机(假设每

6、户1台，80%新置)9989901136110611551318电视(假设每户1台，80%新置)9989901136110611551318油烟机(假设每户1台，80%新置)9989901136110611551318内销量20102011201220132014201520162017空调572162317017628860498875冰箱558355845299491647314485洗衣机355338133762390541154414电视505553504992512056155348油烟机140015501668158217961887地产拉动需

7、求占总需求比例20102011201220132014201520162017空调35%32%32%35%38%30%冰箱18%18%21%22%24%29%洗衣机28%26%30%28%28%30%电视20%19%23%22%21%25%油烟机71%64%68%70%64%70%10/国泰君安证券2019年策略研讨会02白电：回归产品本身，主靠升级与提效11/02白电：回归产品，主靠升级与效率提升国泰君安证券2019年策略研讨会Ø销量维持平稳。在高保有量、地产销售拉动作用边际减弱以及居民消费向下背景下，三大白电内销量将保持平稳。其中空调由于一户多机属性，

8、长期受户均保有量提升拉动具有翻倍空间，短期销量受旺季天气影响呈现波