微博营销特征和发展桎梏

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1、微博营销特征和发展桎梏摘要：从2009年8月，新浪微博出现起，微博的商业化与产业化进程就一直备受关注。微博以其社交性、互动性、个性化、自主性、即时性、低成本等特征，成为营销界新宠，营销价值被不断挖掘。在微博上，可以通过有意义的社交，获取与理解客户信息，影响客户行为，以实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，同时从社会化媒介上获得的客户意见、关系网络、消费倾向等信息，为企业提供产品的设计与完善、价格的设定、营销渠道的拓展、促销的方法与时机等的参考价值。然而微博的发展面临着盈利模式不明朗、用户流失等问题。关键词：微博；微博营销；AISAS模型；

2、品牌拟人化；商业前景中图分类号:G206文献标识码：A文章编号:1672-8122(2014)01-0072-03麦克卢汉曾说：“媒介是社会发展的基本动力，也是区分不同社会形态的标志，每一种新媒介的产生与运用，宣告我们进入了一个新的时代。[1]”以微博为代表的社会化媒介，引领着我们从web2.0进入web3.0,并以信息流影响传播范式为切入口，在社会的各个方面引发一系列的连锁反应。可以说，从2009年8月，新浪微博出现起，微博的商业化与产业化进程就一直备受关注。尤其值得一提的是，微博以其社交性、互动性、个性化、自主性、即时性、低成本等特征，成为营销界新宠

3、，营销价值被不断挖掘。由此，在传统营销的理论思想与方法模式的指导之下，微博同官方网站、搜索引擎等组成了网络营销组成了多元平台的信息流系统。也正应了网络营销界的预测：'‘未来营销传播的两大趋势是网络整合营销传播和精准传播，两者只有在双向、互动、个性化的网络环境下才能统一并推向极致。[2]"一、微博与网络营销变迁微博开辟了网络世界的新领域，也带来了网络世界的权力重组。微博客，最终也是缘于网民的一次迁徙与聚集，比如，新浪微博承接新浪博客进行延伸与用户转移，而腾迅微博则依其庞大的QQ用户群将之转化为微博用户。此外，在微博出现之前，官方网站、搜索引擎、电子邮件/R

4、SS、即时通讯工具、博客等是主要的网络媒介，也是网络营销的主要工具。微博营销，是对之前这些网络营销理念与方法的继承与个性化发展。微博，可以说是之前所有网络媒介的“集大成者”。微博平台可以实现网站的信息发布、产品与服务展示、客户服务甚至于销售，搜索引擎的黏着性与导向性，Ema订的定向性、市场调查与信息收集，即时通讯的社交性与病毒营销,博客的自主性、社交性与人性化等，而且相较于其他几种营销方法，微博营销的成本较低，不仅为大型品牌与企业青睐,更为中小企业与个体企业带来了方便。随着微博等社会化媒介(SocialMedia)逐渐覆盖几亿受众，社会化媒介传播方式不断

5、渗入社会生活方式中，用户行为、消费轨迹不再是简单的单向递进，而是多维互动过程。于是就有了北大EMBA、清华总裁班网络营销授课专家刘东明所谓的SICAS模型：品牌-用户互相感知(Sense),产生兴趣-形成互动(Interest&Interactive),用户与品牌-商家建立连接-交互沟通(Connect&Communication),行动-产生购买(Action),体验-分享(Share)o[3]"二、微博的属性与营销特征(一)微博属性比较公认的微博的属性包括：媒体属性、社交属性、渠道属性与平台属性。微博的属性与相应功能如表1所示。有业界人士总结微博对营

6、销有着如下价值：第一，帮助企业迅速提升品牌的名气；第二，推动新产品和新服务的推广；第三，作为中小企业的低成本营销工具；第四，为公关服务；第五，用微博跟踪和推动品牌传播；第六，用微博来改进客户服务⑷。(二)微博营销的特征总的来说，在微博上，可以通过有意义的社交，获取与理解客户信息，影响客户行为，以实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的，即进行SocialCRM（也称SCRM,即借助社交媒体以社会化为理念进行客户关系管理），同时从社会化媒介上获得的客户意见、关系网络、消费倾向等信息，为企业提供产品的设计与完善、价格的设定（尤其是电子商务方向的价

7、格设定）、营销渠道的拓展、促销的方法与时机等的参考价值。微博营销是以传播学理论为基础，营销学经典理论与案例为指导，集成以往网络媒介营销手段的一种营销途径。但是微博营销依然表现出个性的特征：1.注册简单，操作便捷，运营成本较低，方便实现“自营销”。微博具有媒体属性，是将信息广而告之的媒介，但是与其他媒体相比，微博注册免费、操作界面简洁、操作方法简易（所有操作基于信息发布、转发、评论）、又有多媒体技术使信息呈现形式多样，而运营一个微博账号，不必花大价钱架构一个网站，不必有多专业的计算机网络技术，也不需要专门拍一个广告，或向报纸、电视等媒体支付高额的时段广告费

8、用等，充分利用微博的“自媒体”属性，做好“内容营销”即是微博营销的王道。一般情况