大河纸业集团营销组织体系及品牌管理整合方案研究

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1、目录目录l导言⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．1土可口⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯··上1．1研究的背景和意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯1lj1．1研究的背景⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯l1．1．2研究的意义⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．2研究的内容和方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯21．3创新和不足⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯32大河纸业集团营销整合的必要性分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．42．1国内造纸行业的发展现状和趋势分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．42．1．1“十一五”造纸行业发展

2、远超规划预期⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．42．1．2“十二五”纸及纸板消费有望持续增长⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52．1．3行业集中度不断提高⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．52．1．4国内造纸行业发展趋势分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．72．2大河纸业集团营销整合的必要性⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．73大河纸业集团营销组织体系整合方案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．93．1国内典型造纸企业营销组织体系分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．，93．1．1山东太阳营销组织体系分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．93．1．2山东晨鸣营销组织体系分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

3、⋯⋯⋯⋯113．1．3亚洲浆纸营销组织体系分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯133．1．4典型造纸企业营销组织体系的分析结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．153．2大河纸业集团营销组织体系的诊断和分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．163．2．1大河纸业集团现有营销组织体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯163．3．2大河纸业集团营销组织体系的诊断⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．173．3营销组织体系整合方案确定的原则和方法⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．183．3．1根据不同营销职能设定营销组织体系⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．183．3．2根据不同营销组织结构确定相应运作模

4、式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．193．4大河纸业集团营销组织体系整合方案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．233．4．1采用全部整合营销功能模式进行整合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．243．4．2在整合管理模式上采取集权化营销管理模式⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．24Ⅳ目录3．4．3营销组织架构的整合⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯244大河纸业集团营销品牌整合方案⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．264．1营销品牌的内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．264．I．1营销品牌的内涵⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．264．I．2典型浆纸企业品牌管理分析⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯

5、⋯⋯⋯．274．2大河纸业控股企业营销品牌管理的分析和诊断⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．2．I缺乏品牌经营理念⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．2．2单纯依靠价格竞争忽视品牌效应⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯294．2．3集团各浆纸企业之间缺乏品牌协同⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．304．2．4品牌效益不明显⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．3l4．3大河纸业品牌管理途径⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．324．3．I品牌战略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．324．3．2品牌定位⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．334．

6、3．3品牌策略⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．354．3．4品牌传播和推广⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．374．3．5品牌影响力⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯384．3．6品牌管理和维护⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．385结论⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．40参考文献⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．41致谢⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．42个人简历⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯⋯．．43Ⅳ1导言1E}言I寸口1．1研究的背景和意义1．1．1研究的背景河南省投资集团有限公司从2

7、004年开始涉足造纸行业的投资和管理，先后投资建设了濮阳龙丰纸业有限公司、驻马店白云纸业有限公司和焦作瑞丰纸业有限公司，目前拥有产能94万吨，其中文化纸60万吨、木浆25万吨、草浆9万吨，累计投入资金已近50亿元。随着国内造纸产能的不断扩大，市场竞争同趋激烈，行业集中度逐步提高，企业生存面临更大的压力。从长远看，我国造纸工业面临的挑战和冲击将会不断增大。国内造纸行业几乎每年都有大项目投产，在存量产能减少不明显的现状下，新增产能不断释放，极大地增加了国内造纸行业的生产能力。同时，一些非关税保护政策逐步弱化

8、，使国外纸业更易进入国内市场，从而导致市场竞争日趋激烈。同时，随着驻马店白云纸业20万吨／年文化用纸生产线的将于今年的4月份投产，虽然白云纸业的产品定位为混浆双胶纸，同龙丰纸业2009年投产的40万吨／年全木浆双胶纸在产品定位上有所区别，但在实际营销渠道建设中，仍不可避免的出现内部竞争。另一方面，从2008年开始，投资集团对旗下的投资产业的管理模式进行调整，改变以往由投资集团直接管理控股公司的管理方式，将旗下的投资产业按照行业进行整合管理，