广告竞争与合作决策.研究

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1、西南交通大学学位论文版权使用授权书本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。本学位论文属于1．保密口，在年解密后适用本授权书；2．不保密函使用本授权书。(请在以上方框内打“√")学位论文作者签名：局甲哆妒指导老师签名：蜘同期：b咿7‘7，_7同期：弘97·7·7西南交通大学学位论文创新性声明本人郑重声明：所呈交的学位论

2、文，是在导师指导下独立进行研究工作所得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本学位论文的主要创新点如下：本文在前人研究的基础上，研究了寡头市场横向广告合作问题和供应链纵向广告合作问题，其创新性主要表现在以下3方面：1．前人广告研究一般没有涉及到横向广告合作问题，本文研究了半联盟及全联盟两种广告合作方式，并对两种合作情形下的企业绩效进行了对比分析。2．过去文献一般只研究了单一生产商和单

3、一零售商的供应链广告问题，或者把企业边际利润看作外生变量，从而对价格和产量不予讨论。本文模型将企业产量纳入内生变量，并把零售商从一家扩展到两家，从而获得了新的研究结果。3．在不确定需求下的纵向合作广告研究中，前人都只涉及到单一生产商与单一零售商，本文将零售商扩大到了两家，这是一个研究的突破。学位论文作者签名：局甲』护R期：工矿，7年7月西南交通大学硕士研究生学位论文第1页1．1论文研究背景第一章绪论随着中国经济的持续高速增长，中国广告业在上世纪70年代术几乎从零开始，经历了飞速的发展时期，取得了辉煌的成绩。从上个世纪80年代以来，中国广告

4、业的增长速度平均保持在30％以上，远远超过GDP的增长速度，成为世界上广告业增长最快的国家之一。进入21世纪，伴随宏观经济的增长，广告业达到了一个崭新的高度，2003年取得了19．44％的高增长率，占到国民生产总值的0．92％，达1078．6846亿元¨1，2005年全国广告经营总额更是达到2439．48亿元。根据TNS媒介智讯的数据显示，2006年，中国广告市场花费总额为2875亿元人民币，继美国、同本之后与英国并列排在世界第三位；广告从业人员1040099人，比上年增长10．6％；全国广告公司经营额达631．3亿元，比上年增长2．6％

5、D1。如此巨大的市场和高速的市场增长率，表明广告对企业的经营和人们的R常生活都产生了不可忽视的影响，引起了学术界和实业界的广泛关注。广告是指广告主以促进销售和盈利为目的，支付一定的费用，通过特定的媒体向目标市场和社会公众传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。作为一种重要的非价格竞争手段，广告是企业在促销中应用最广的促销方式。广告在刺激需求、诱导消费、促进销售和强化竞争以及丰富人们的文化生活等方面起着举足轻重的作用。在现代竞争同趋激烈的市场中，作为生产者的厂商和渠道流通的零售商必须利用广告积极丌展市场营销活动，传递产品销售信息，突出产

6、品特色，从而增强市场竞争力，扩大销售，实现企业的经营目标。根据组织管理学，企业之nJJ的天系在关联性维度上，可以分为横向企!l业关系和纵向企业关系。横向企业关系足指属j丁二同一产业、q!产同一产品或处于同-DUj：-1j艺阶段的企、I匕之fNJ的关系：纵向食业关系恐十P,J,4+f-同一价值链、分刖处-j二tt-：jn和流通I}，的一if司阶段的食、lk之11tJ的关系。从横向氽、眦来看，食：lkl“告西南交通大学硕士研究生学位论文第2页行为的目的主要是刺激消费者需求，维持和提升企业在市场中的竞争地位，打击和降低竞争对手在市场中的竞争地位

7、，从而构筑短期和长期竞争优势，实现企业经营目标和既定战略。传统上，企业之间的竞争处于企业关系中的主导地位，但从上世纪90年代以来，全球化趋势进一步加强，市场竞争同趋激烈，为了迎接外部环境不确定性对企业经营的巨大影响，许多横向企业间开始建立即竞争又合作、优势互补的战略联盟。这种战略联盟包括许多不同的具体合作形式，其中联合广告是重要的合作联盟之一。从纵向企业来看，企业广告的目的是刺激最终消费者需求和占领目标市场，从而提高上下游企业的利润，实现企业经营目标。上下游企业可以合作也可以非合作，许多供应链在最初经营时是非合作的，上下游企业之间很少有信

8、息交流，各自决策以最优化自身目标，供应链的冲突和不协调是常有的事。随着市场竞争的加剧和消费者需求的多元化，单个企业仅仅依靠自己内部资源的整合已难以应付，这就迫使生产商和零售商等不同经济实体逐渐