广告决策与计划

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1、广告决策与计划第一节广告目标决策一、广告忖标体系广告通过信息沟通使消费者产生对品牌(产品、企业等)的认知、情感、态度和行为的变化。广告目标就是对沟通效果利营销绩效水平的设定。1、广告沟通口标设定的层次结构为：(由低到高5层)(1)、品牌知晓；知名度(2)、品牌认知；认知度(3)、品牌偏好；偏好度(4)、品牌彳丁为；亲和度(5)、品牌忠诚。忠诚度2、广告营销绩效目标(2)、创造销售机会。销售数量、销售金额、市场占有率。(2)、增加企业利润。(3)、扩展企业社会影响力。二、广告H标的确定原则和方法(科利法)美国广告学家科利(

2、R・Colley)认为广告的成败与否，应视它是否能有效的把想要传达的信息与态度在正确的吋候、花费正确的成木、传达给正确的人。为此他在其著名的《为衡量广告效杲而确定广告目标^(DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredAdvertisingResults)一书屮提出“制定广告目标以测定广告效果”的方法，我们称其为科利法或DAGMAR(帖名开头字母拼写)模式。1、科利法包含6条原则：(1)、广告目标是营销工作屮有关传播方面的简明陈述。(2)、广告目标是川简洁、可测量的词句写成的。如果对广告目的尚未

3、达成协议，那么在制作广告之前就要把广告目标找出來，而非在事后再找。(3)、广告的各种目标要得到创作与核准各部门的一致同意。制定计划与执行计划要分开。(4)、广告目标的制定，应当以对市场及其各种购买动机方而精湛的知识为基础。他们是以纟冀密小心的衡量市场各种机会为根据而表示出非常实际的期望。(5)、基准点的决定是依据其所完成的事项能够测量而制定。心理状态一一认识、态度与购买习性等要在广告刊播Z前与Z后加以鉴定，或者以广告达到者■广告未达到者Z视听众进行比较。(6)、用来事后测定广告成果的方法，在建立广告目标吋即应制定。2、科

4、利“6M”广告目标确定方法:⑴、商品(Merchandise)：我们所要卖的商品与服务其最重要的那些利益是什么?(2)、市场(Markets)：我们所要影响的人们是谁?(3)、动机(Motives)：他们为什么要买或者不要买？(4)、讯息(Messages)：我们所要传达的主要想法、资讯与态度是什么?(5)、媒体(Media)：怎样才能达到这些潜在顾客?（6）、测定（Measurements）：我们提出什么样的准则來测定所要传达给特定视听众的成果？科利举了如下例子：在一年内，将3000万有全自动洗衣机的家庭妇女屮，了解X

5、牌是一种低泡沫、强去污力洗涤剂的人数从10%提高到40%。3、科利假设了营销传播阶层模式：潜在顾客从（对品牌）未知认知一理解一确信f彳亍动案例：广告目标设定与渐次实施的一个范例——利乐砖包装的广告运动（详见《现代广告案例》P236）第二节广告任务决策所谓广告任务，是指策划人员为实现广告目标而安排的具体活动。包括广告活动的方式、内容、程度、流程。一、广告活动方式—•般來说，广告活动方式有以下儿种：1、直接的“硬广告”由广告主出资（或通过代理商）买下广告媒体某个时空单位的发布权，直接向消费者发布广告，使广告信息能直通便捷地向

6、目标市场传递。典型的商业广告，可充分反映广告主（或广告策划人）的意志。多为强推销广告——不仅在提高产站（品牌）心理沟通目标上大有作为，而且能够直接带来销售业绩。2、间接的“软广告”并非由广告主直接出资在广告媒体上发布广告，而是搭载在其它传播作品中的广告商品信息。如以新闻报道形式介绍企业或商品动态，在某些电视节目中，广告以道具的形式出现（幸运52节目中的“商标”）等。间接的“软广告”往往比直接的硬广告具有更大的可信度——利用新闻媒体自身的威望（客观、公正、真实），或营造广告信息的强人说服力，或潜移默化地影响人们对广告产品（

7、品牌）的态度。3、促销活动诸如赠送试用商品，分发商品宣传资料等直接促销以激发人们的购买兴趣和向消费者发放赠品等间接促销以培养消费者对品牌的好感，皆属于广告活动范畴，己成为广告策划的一个重要分支领域。具有强大的现实利益诱导功能。在新产品推介、阶段性促销等方回往往效果显著一一迎合人们求实、求利的购买动机，直接创造商业机会。4、广告性的公益活动一些以广告主或广告主体名义资助的公益活动冠以资助者的名称。对于塑造企业、产品（晶牌）形象具有深远影响。在提升品牌知名度、偏好度、忠诚度等心理沟通目标方血意义重大。广告活动方式的选择不仅能

8、对广告内容有所制约，更主要的是，它实际上是一种广告信息的发布方式，决定了广告信息接近R标市场的方式以及广告信息对目标市场的覆盖方式。二、广告活动内容1、向「I标市场传递的广告信息内容。2、传递信息所需要的最佳方式。3、选择适合传递方式的行动内容。案例：“万宝路上海国际足球邀请赛”冠名广告运动菲利普.莫里斯集团为扩大在