国窖1573白酒品牌的市场经营战略研究

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1、南开大学学位论文原创性声明本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下进行研究工作所取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本学位论文的研究成果不包含任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。对本论文所涉及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学位论文原创性声明的法律责任由本人承担。学位论文作者签名：主盈!§墅三j加lu年，r月r67日非公开学位论文标注说明根据南开大学有关规定，非公开学位论文须经指导教师同意、作者本人申请和相关部门批准方能标注。未经批准的均为公开学位论文，公开学位论文本说明为空白。论文题目申请密

2、级口限制(≤2年)口秘密(≤10年)口机密(≤20年)保密期限2010年月日至2012年月日审批表编号批准日期20年月日限制★2年(最长2年，可少于2年)秘密★10年(最长5年，可少于5年)机密★20年(最长10年，可少于10年)摘要白酒行业是中国传统产业，经过长期的建设与发展，一直保持着比较稳定的发展趋势。随着全球经济和区域经济一体化进程的加快，中国白酒界各大品牌及各地区企业之间面临着更加激烈的市场竞争。全行业将加速由资源优势向产业优势转化，行业综合利用的水平会大幅度提高，企业将不可避免地面临新的机遇和挑战。能够积极适应消费升级、注重品牌培育、大力进行渠道建设

3、、以市场为导向的优质龙头企业，将获得更好的发展机会。所以，企业要想获得全局性、长远性发展，就必须在充分分析内部经营的优势与劣势及外部环境的机遇与威胁的基础上，制定出正确的市场经营战略目标，并积极组织战略的实施和管理，快速适应市场变化，达成预期目标。随着白酒行业产业机构的不断变化以及消费水平不断地提高，经过白酒市场的洗牌、行业的重组、外资的引入以及越来越多的洋酒、红酒、保健酒等不断地涌入市场，种种因素冲击着整个白酒界，给白酒行业的迅速扩张带来了很大的压力。随着消费者的消费意识逐渐理性回归，对产品质量的要求及对品牌的依赖性进一步提高，具有知名度、美誉度及高品质的名牌

4、白酒，逐渐成为消费者的首选。根据目前白酒市场品牌化、规模化的发展，泸州老窖公司首先确定了国窖1573品牌目标定位：以年生产3000吨的极限产能打造中国超高端白酒的世界级的奢侈品。坚定不移的执行品牌奢侈品定位路线，以产品的稀缺性继续提升产品价值。把品牌作为企业的核心战略资源进行培育，提升企业形象和品牌美誉度。以“唤醒荣耀记忆、赋予时代精神"作为国窖1573品牌传播的主线，巧打“国"字牌，抓住高端消费人群对社会地位、尊贵身份、文化精英的心理需求，大力诉求国窖1573可以品味的历史、有文化神秘的窖池、高端奢侈品等概念，将历史文化与稀缺性的尊贵奢侈相结合，塑造有品位、有

5、历史、有内涵、现代的、高尚的品牌形象。积极推进品牌提升战略，在保证现有市场份额的前提下，加大高端市场的开发：“中国品味"盛世绽放，“让中国品味世界，让世界品味中国"把中国、把世界、把高端白酒消费者的心扉扣动，使产品在高端市场的容量越来越宽广。在此基础之上，加大市场开发力度，尊重各区域的不均衡和摘要结构性问题，采取各种市场开发模式相结合的市场开发办法，对区域市场逐个击破，不拘泥经销体制市场开发模式做强网络，做大销售。大力改善内部管理体制，提高销售服务水平，不断引进高端人才，强化对一线员工的培训，增强营销策划能力和服务管理意识，不断创新，开展个性化定制服务，针对高端

6、消费者不断开展增值服务和培训引导工作在竞争日益激烈的白酒市场上获得更大的认可和发展空间，逐步使企业走向真正的品牌运营商之路。本文主要以泸州老窖公司的最重要的白酒品牌——国窖1573为例，系统的分析了企业内部经营管理的优势与劣势，重点阐述了如何面对外部市场的机遇与挑战。基于国内外学者对市场经营战略问题的相关研究，提出本文的主体思路：面对白酒市场现状，企业下一步将如何发展，关键是要有正确的市场经营发展战略和市场操作手段。并针对目前白酒行业的特点和发展趋势，对行业背景及自身的经营管理做出了全面客观的分析，制定了企业的市场经营发展战略及战略实施的保障措施，对于企业的经营

7、与发展来讲具有现实的指导意义。关键词：白酒行业市场经营战略国窖1573Abstract一——————————————————————_——————_————————————_———————————一LiquorindustryisChina'straditionalindustries，theconstructionanddevelopmentoveralongpedod，hasmaintainedarelativelystabletrend．Withtheglobaleconomyandtheaccelerationofregionaleconomicinte

8、gration，Chin