《国窖白酒1573市场传播思考及执行策略报告》68页

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1、《国窖白酒1573市场传播思考及执行策略报告》（68页）国窖产品品牌线延仲策略口的■把“国窖1573"做成中国口酒的代表性奢侈品品牌；■在国窖高品质白酒产能限制的情况下，能够最大化的增加产值；■以丰富的产品线覆盖更多的目标消费群，和竞争品牌延伸产品相抗衡；■丰富产品在终端的表现力，提升产品在终端的集合影响力；产品线延伸策略方向一产品延伸策略■在未来2-3年内，稳固发展价位在400-1000元（以500ML为单位）区间（A系）的绝对主力产品，以包装精进的方式，逐渐理性地溢价到合理价位；■在未来2-3年内

2、，逐渐培育价位在800-3500元（以500ML为单位）区间（B系）的战略性主力产品，为其在未来转化为绝对主力产品提前做好准备；■适时推出价位在3000元（以500ML为单位）以上区间（C系）的形象产品，以抗衡竞争晶牌推出的极高端产品；可以灵活推出覆盖A、B、C系的礼品装和团购定制产品，以丰富终端表现，并满足个性化需求；品牌延伸诉求策略・A系产品的品牌诉求逐渐感性化；系产晶以“双国宝”为主要品牌诉求，兼顾感性化诉求；・C系产品以理性化诉求为主，在“双国宝”的基础上加载“世界非物质文化遗产”与“世界物质

3、文化遗产”概念作为品牌支撑;■以“度数”、“年代”、“大师”、“限量”、“季节”、“纪念”等要素为附加价值，为各品牌进行支撑点配给；■将最多的理性支撑赋予最高端品牌，并实行限量的策略，保障产品的持续溢价说服力，支持产品产值最大化；礼品装覆盖ABC三系，AB两系以包装概念和礼品内涵为诉求导向，C系主要诉求奢侈品珍藏；团购定制产品主要满足个性化需求；A系国窖1573B系国窖1573C系国窖1573产品线延伸策略方向二产品延伸策略■以52度及52度以下水晶瓶包装系列为基础战略产品，以包装精进、份量改变、礼品

4、概念等方法进行产品延伸；价格区间为400-1800元；■逐渐培育52度以上的超高度数战略产品，通过红陶包装，成为中国红系列；价格区间为1500-3500元；■开发奢侈品系列形象战略产品,采取贵重金属包装；价格区间在3000元以上；晶牌延伸诉求策略■双国宝为所有国窖1573酒品的品牌“基石”；・52度及52度以下水晶瓶包装系列主要诉求“双国宝”；■超高度中国红红陶瓶系列在“双国宝”的基础上加添“陈年封闭窖藏”概念；■贵重金属包装奢侈品系列在“双国宝”基础上加添“度数”、“年代”、“大师”、“限量”、“季

5、节”、“纪念”等要素为附加价值；52度及52度以下水晶瓶包装系列红陶包装中国红系列贵重金属包装系列2007国窖传播执行策略方案2007年必须要做的六件大事NO.1一条清楚传达品牌核心价值、有明显差异性的新TVC后续建议：在国窖内部的测试、经销商测试及消费者测试访谈等。与此相配合的传播活动：新TVC首映仪式、品牌与参与TVC制作的国宝级艺术家互动的公关话题、公益活动的倡议或捐助等。？（附TVC提案及镜头参考、字幕参考等）NO.2构建并确立一个品牌传播阵地■为什么需要品牌阵地？品牌建设需要：国窖1573现

6、在基本处于品牌成长阶段的转型时期，既要深耕细作，建立品牌忠诚与偏好；更要普及推广，提升品牌及产品的影响与格局。拉近距离需要：目标消费群除了统计学上的意义外，还包括了他们的社会价值和追求品位的方面；通过传播阵地，打造稀有品味生活圈子，拉近与客户的距离。创新传播需要：可以借助媒体的力量，有力度地进行生产价值向消费价值转化的工作。即传播品牌价值，又弘扬品牌精神。**H录・2006传播回顾■高端白酒市场及竞争态势■社会主流趋势及消费洞察・2007品牌传播策略思考・2007品牌传播执行策略2006年传播回顾进一

7、步挖掘并确定了国窖1573独有的品牌价值体系产品属性层面无法复制的稀有品味品牌文化层面表达你的稀有品味提出新的品牌主张品味Z道在乎稀有两次全国性的统一促销活动，品牌管理及运作逐步规范不足Z处……■新的品牌形象及管理体系还在导入期，各地执行情况不一，力度不够；■传播手段及途径还较为单一，缺乏必要的整合。2007年，市场可能会发生什么变化？白酒市场及竞争态势⑴高端白酒市场依然是屮国为数不多的机会性产业Z消费量几何级数增加，产品价值中心不断上移，品牌溢价空间越來越大⑵多点全面竞争，相对寡头垄断所谓的高端口酒

8、群雄逐鹿，但真正拥有核心市场、稳定产量、坚挺价格的品牌，则只有4家而已。极高的市场门槛，极长的品牌成长周期，较高的资本壁垒等导致啤酒效应。最重要的是：是否有足够的产品力与品牌力作为支撑。口酒市场及竞争态势⑶集体向理性回归，集体向奢侈冲刺！高端口酒越来越重视自身产品力的塑造，以避免产品扩张所造成的品牌稀释问题。同时，大家集体借鉴国外洋酒的做法，把塑造奢侈品作为品牌未来的发展方向。从大的层面來说，高档口酒的品牌战略，越来越趋于一致。⑷阶段性比较竞争优势的争夺