基于视频网站平台的企业品牌传播策略-研究——以快速消费品行业为例

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1、暨南大学硕士学位论文基于视频网站平台的企业品牌传播策略研究后记...................................................................................................................................56IV暨南大学硕士学位论文基于视频网站平台的企业品牌传播策略研究1绪论1.1选题目的科学技术水平的不断提升，促进了互联网新媒体的迅猛发展，原有的媒介环境也发生了巨大变革，传播媒介多元化格局

2、出现。品牌传播开始挣脱广告的狭隘空间，迎来了良好的发展机遇。这些转变也促发了新媒体环境下企业品牌传播策略的重新调整。网络新媒体的发展带来了多样化传播渠道，给受众提供了一个广泛参与信息传播的舞台，他们不仅仅是信息接受者，也可以自由、自主地加入到信息传播中，成为信息传播者。越来越多的企业开始注意到新传播环境下传播媒介、受众之间的变革，逐渐把传播环境、传播媒介特性及受众纳入到了品牌传播的研究范畴中，探索适合时代变化的品牌传播策略。2006年美国第一视频分享网站YouTube每天能够吸引600万浏览用户，成为21世纪

3、浏览人数最多的网站，这种便于朋友之间分享视频影像的新型互联网应用颠覆了互联网应用的发展，用户在网络视频应用中的主观能动性促使网络视频成为web2.0时代最重要的娱乐方式之一。随着国外视频网站的快速发展以及互联网技术的发展，国内互联网从业者敏锐地意识到网络视频这一新兴互联网应用的发展潜力，开始投身网络视频行业。随后，中国视频网站如雨后春笋般涌现，2005年土豆网正式成立，紧随其后，国内先后成立了200多家视频网站，并快速培养了大量的用户。2013年5月中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《2012年中国网民

4、网络视频应用研究报告》显示：“截止2012年底，中国网络视频用户规模已达3.72亿，2012[1]年网民使用网络视频业务的比例上升至65.9%”，如图1-1。这些数据强有力地表明网络视频正在不断深入人们的生活。1暨南大学硕士学位论文基于视频网站平台的企业品牌传播策略研究图1-12007.12-2012.12中国网络视频用户规模和使用率本文对企业在视频网站媒介平台中的品牌传播行为进行分析，以我国视频网站巨头优酷土豆集团为研究平台，以目前视频广告投放份额居高的快速消费品行业（快[2]速消费品行业包括食品饮料行业及

5、日化行业）作为研究的行业背景，如图1-2，视频饮料类和化妆浴室用品类投放金额份额占到39.9%。探讨视频网站传播媒介平台上企业所采取的品牌传播策略，以期得到一些具有指导性的传播建议，使企业在互联网环境下的品牌传播行为更具备有效、科学及可持续的特点。[3]图1-22013年Q2中国在线视频PC端各行业广告主投放金额2暨南大学硕士学位论文基于视频网站平台的企业品牌传播策略研究1.2选题的意义我国视频网站发展迅速，从最初的土豆网、优酷网，56网等视频分享网站，到后来的门户视频网站、电视网络视频等，越来越多的企业投身

6、视频网站的建设中。视频网站俨然成为台网联动时代的宠儿，其庞大的用户规模和极高的用户使用率，也让更多的企业开始关注它的品牌传播价值和营销传播价值。本文以我国视频网站为研究平台，先从视频网站传播媒介角度出发，探讨这一媒介如何通过与受众有效互动，从而给企业品牌传播制造良好的发展机会。紧接着对视频网站上企业品牌传播的典型案例进行归纳、总结、研究，提出基于视频网站这一媒介平台的企业品牌传播策略，最后对企业利用视频网站开展品牌传播面临的困境进行思考。本文研究主要有两方面的意义，一是理论意义，二是实践意义。第一，理论意义。

7、新媒体的出现，使企业品牌传播活动迎来一个新的发展契机，学界对于新媒体企业品牌传播研究主要集中在SNS社交媒体上，对于视频网站媒体的研究主要集中在发展现状、对传统媒体的冲击、与其他新媒体的融合等方面的研究。在品牌传播层面，基本停留在对视频网站的广告形式和公关活动等的分析探讨，研究方法以零散的案例分析为主。同时，通过回顾梳理品牌传播理论的发展，指出了用户参与品牌传播的重要性。到目前为止，学界还没有学者对把视频网站作为企业品牌传播的媒介平台进行正式、系统的研究，本文以视频网站作为切入点，通过对企业品牌传播典型案例分

8、析总结现有的品牌传播策略，以期对今后企业在视频网站上的品牌传播活动具有一定的理论参考。第二，实践意义。随着互联网技术的快速发展，互联网用户群体逐渐庞大，CNNIC第33次中国互联网络发展状况调查统计报告显示：截止2013年12月，中国网民规[4]模达6.18亿，互联网普及率为45.8%。互联网的兴起，不仅改变了媒介环境，也改变了消费者行为，消费者转战互联网，使传统媒体品牌传播受到了前所未有的冲击，此