绿城集团丽江公寓营销策略探讨

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1、长期以来，绿城集团在浙江地产界的江湖地位，有如长江实业在香港房产界的位置，无论是土地储备、销售规模、政府关系、还是业内影响力，都是绝对老大。而其高端房产的品牌形象，在浙江更是深入人心，无人能及项背。绿城在浙江高端房产投资群体中聚集了一批忠实的拥趸，只要绿城在全国开发到哪里，他们就跟着买到哪里，可谓绿城营销体系中的“基本盘"。而在业内，绿城也是行业风向标。在过去几年出现的几次房产低潮中，无论是非典时期，还是06年的宏观调控，只要绿城放言对楼市有信心，杭州楼市就会一直坚挺。在短短一段供需相持期过后，最终总以卖方全面胜出，买方全面缴械并掀起新一轮抢购，来结束该轮博弈。但是，2008年初以来

2、出现的该轮房产调整，不论是根源与环境，还是调整的时间与幅度，都与过往几次完全不同。而绿城却误判形式，仍然延续了多年来的牛市心态，认为此次调整与前几次一样会很快过去；同时，绿城对自身的产品品质与品牌号召力也过于自信，认为绿城产品的客户群定位于高端人群，投资意识强，购买力充足，5042025319朱翔坚绿城集团丽江公寓营销策略探讨对价格敏感度低。因此绿城管理层相信就算行业不振，但绿城的房子只要推出，一样会被抢购一空。因此，在07、08年土地市场处于高位时，绿城坚决做多“抄底"，大手买入80多亿土地(合并报表)。恰在此时，美国金融危机引爆了全球经济危机。特别是在08年下半年，一方面宏观调控

3、政策仍在延续；另一方面，出口大跌，导致高度依赖出口的浙江省受损严重，社会资金全面吃紧；同时A股遭遇前所未有的股灾，民间财富大为缩水。一轮打击下来，受损最严重的，正是绿城的目标用户群。而随着地产“黄金十年"的价格暴涨，房产价格无论从月供收入比，还是从房价租金比来衡量，都已充分体现未来几年的居民收入增长预期，已经“估值"过高。在此背景下，万科08年下半年在杭州率先降价，在浙江人心中造成了巨大的心理震撼。因为它打破了杭州一线品牌从未降价的“金刚不坏之身”。浙江人突然发现，原来大家普遍认为的“浙江人赚全国人乃至全世界的钱到杭州买房子，因此杭州房价绝不会跌’’的观念，只是一个错觉。万科的降价引

4、起了一系列连锁反应，几个二线品牌随之跟进，将郊区楼盘价格下拉20．30％。而另一杭城大佬滨江集团的新盘“金色蓝庭"低价入市热销，则重新定位了市区的价格标杆。在此环境下，刚刚在08年上半年买入40多亿土地的绿城，突然发现销售停滞，原来计划的销售目标已经变成“不可能完成的任务’’。由于前期涨幅过猛，在售的楼盘与周边降价后的楼盘价格差距非常明显，已经无法用绿城品牌价值来完全覆盖。而业已普遍形成的降价预期，也使客户对未降价的绿城产品裹足不前。到目前为止，尽管距万科降价已快半年，但由于担心损伤绿城最大的资产⋯品牌美誉度与客户忠诚度，绿城仍然咬牙坚挺不降价，只通过新开楼盘较为温和的价格定位来回笼

5、资金，同时也希冀市场尽快反转重返牛市。数据来源。杭州透明售房网6042025319朱翔坚绿城集团丽江公寓营销策略探讨但是，尽管目前市场销量略有回暖，但这是通过降价刺激出来的刚需，离牛市尚远。而仅靠新盘的造血功能，对资金需求巨大的绿城来说，是杯水车薪。更重要的是，曾经在绿城发展史中起到重要作用的香港资本市场，未在此时雪中送炭，反有落井下石之忧。绿城在2007发行的价值23．1亿元人民币的5年期可转换债券，转股价为22．14港元，同时给于债券持有人在2010年5月18日按面值的103．346％赎回债券的权利。2007年可转债发行时绿城股价接近20港元，最近股价却已经跌至3．6港元，最低时

6、甚至下探1．7港元。在当前的股市以及房产市场行情下，很难预期绿城股价能上涨到22．14港元以上。因此，可以合理预计，如果没有特殊状况发生，绝大部分债券持有人将在2010年5月18日，也就是一年以后，选择赎回该批债券。这意味着绿城需要在很快到来的一年后，多支付近24亿人民币的现金。资本市场是残酷的，不管你拥有多么辉煌的历史，多么优秀的品牌，多大的忠实客户群体，能推出多么傲视群雄的产品，如果你资金链断裂，那一切休提。因此，2009年初，面值100元的绿城可转债最低跌破40元。这意味着，只要绿城2010年能付清该批可转债，债券持有人就能在一年多的时间里享有超过150％的回报!这种超高的借款

7、风险溢价只有在频临破产的公司中才会出现，实际上，当时国际资本市场确实预计绿城即将破产。虽然最近杭州楼市销量略有回暖，绿城可转债价格也于3月27日反弹到68元，但一年回报率仍近50％。而绿城的股价虽也大幅反弹，但仍然处于4．68元左右的低位，不到其账面净资产的80％。而实际上，绿城的实际资产净值远超账面净资产，也就是说绿城当期股价相对于其实际资产净值，折价更多。由此可见市场对绿城能否渡过此局仍然非常悲观。翻陆一中一^，lA5r-．'lA10M^3012030