【硕士论文】雅培制药公司减肥药——“诺美亭”市场营销策略研究.pdf

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1、052025471张策雅培制药公司减肥药一一“诺美亭”市场营销策略研究摘要随着中国经济的快速发展，中国人生活水平的提高，肥胖症正在成为一个日益严重的健康问题，这也形成了一个有巨大潜力的减肥药市场。全球著名制药公司一一雅培打算将自己的减肥药一一“诺美亭”引入中国市场，它是第一个被FDA批准的，疗效确切的减肥西药。今天的国内减肥药市场已经面临激烈的竞争，各种仿制药，专利药和中药保健品充斥市场。本文在市场调研的基础上，对诺美亭的市场营销环境进行了分析，指出“诺美亭”上市最适合的竞争策略是：市场补缺者战略。更近一

2、步的市场调研表明，对进口品牌认知程度高，主要是都市的高收入女性白领的理性减肥者是适合“诺美亭”发挥竞争优势的适合细分市场。在明确了“诺美亭”上市的目标和定位后，本文分析了目标市场的购买行为特点，然后从产品、价格、促销、分销四个方面，就“诺美亭”如何进入市场，执行何种策略进行了论证。关键词：减肥药；市场营销；策略052025471张策雅培制药公司减肥药一一。诺美亭”市场营销策略研究1雅培制药公司及其中国区发展情况介绍1．1雅培制药有限公司情况介绍雅培制药有限公司(AbbottLaboratories)是一家

3、基础广泛的医药保健产品公司，1888年由创办人WallaceC．AbboR医师在美国芝加哥创立，它发现、开发、制造与营销跨越保健领域的产品及服务一从预防与诊断到治疗与痊愈。美国雅培的主要业务包括医疗产品，如营养品、医疗器械、诊断产品与医药品。美国雅培的总部位于芝加哥的北郊，为世界130多个国家的客户提供服务，拥有6万多名员工，在100多个区域从事制造、经销、研究与开发等业务。2006年，美国雅培报告从连续业务获得的销售额与利润分别为229亿美元与34亿美元。美国雅培还报告了其自1924年以来向股东支付的第

4、328次连续季度分红。另外，2005年是美国雅培分红一直增加的第33年。其医疗产品业务，产生的销售额超过了80亿美元，这些业务包括诊断、营养品、糖尿病护理、分子、照顾点、脉管、脊骨与动物健康。其制药业务产生的销售额超过了130亿美元，这些业务包括在美国与国外的制药工厂。美国雅培在多个数十亿美元的业务领域具有领先地位，可获得独特的收入与增长平衡的机会及现金流转来源，使该公司能够向未来投资。2005年，为进一步增强企业活力，获得持续成功，美国雅培在研究与开发上投入资金18亿多美元。2005年期间，美国雅培从连

5、续运作上获得的营运现金流为50亿美元。雅培制药在中国设有四个办事处，一家合资厂和一家贸易公司。其营养品业务2006年销售额超过10亿人民币，尤其是它的婴幼儿奶粉在高端市场享有盛誉。但是药品业务在中国大陆增长相对缓慢，急需新的增长点。1．2。诺美亭”介绍诺美亭(Reductil)的化学名称为：盐酸西布曲明，由德国基诺(Knoll)$

6、j药厂研发，后被美国雅培所收购。该产品在全球的推广获得了巨大的成功，在欧3减肥药排行榜http://www.ty100.cn/减肥药排行榜http://www.ty100.cn

7、/052025471张策雅培制药公司减肥药一一“诺美亭”市场营销策略研究美市场占据了减肥药品30％一50％的市场份额，在香港获得50％市场份额，台湾达到了70％。2001年在中国上市，但是遭遇到了“意大利诺美亭召回事件”危机，以及国内仿制药厂商的违规大众广告等一系刿不利事件，只好暂时停止销售。由于药品业务急需新的增长点，公司决定2007年在中国大陆局部地区如：上海，江苏，浙江等地重新上市该产品，并根据销售情况决定是否进行全国性的推广。此为本项目的初衷。1．3肥胖症的概念及其危害肥胖是一种身体内脂肪过度蓄积

8、以至威胁健康的慢性疾病。世界卫生组织(WHO)已于1999年正式宣布肥胖是一种疾病。肥胖症在美国的流行程度很高，而且愈来愈高。过去10年中，总发生率从25％提高到33％，增加了1／3．发生率，随性别，年龄，社会经济状况以及种族而有明显的变化。妇女中发生率为35％，男子中为31％，且在20-55岁之间发生率逾2倍之多。在妇女当中，肥胖症与社会经济状况极其有关，社会经济状况较低的妇女常为社会经济状况较高的妇女的2倍。虽然在黑人和白人男子之中流行程度并无显著的差别，但肥胖症在黑人妇女中远较白人妇女普遍，与白人妇

9、女发生率33％相比。它影响到60％的中年黑人妇女。肥胖现已成为全球性的流行病。在欧洲，35．65岁的人群中，平均15％的男性和22％的女性为超重或肥胖；在美国，大约20％的男性和25％的女性为肥胖。亚洲地区肥胖的患病率较欧美低。1992年。中国城乡青壮年肥胖的发病率接近15％【1】。专家预计，2002年全国营养普查将显示肥胖率超过20％。随着肥胖发病率的迅速增加，与肥胖相关性疾病也呈增长趋势。大量资料表明，肥胖是2型糖尿病、心