基于聚类分析的住宅市场细分模型应用分析

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1、市场细分是一切定位决策的基础，本文从这一目的出发，探索如何在住宅商品房项目的市场细分阶段实施合理有效的市场研究，并提出具有房地产行业特点的市场细分方法。1．1．2研究意义(1)理论意义本文回顾了市场细分理论的发展，将西方主流市场细分模型生活形态模型同市场研究中先进的聚类分析法相结合，综合了事前细分和事后细分的方法，探索了一条新的市场细分研究的途径，并将这一方法引入住宅市场项目定位过程，结合住宅市场研究自身特点，使后期目标市场的选择、市场定位的依据更加科学合理，是对房地产市场营销理论中市场细分部分的有益补充。(2)实践意义本文对

2、当前住宅市场发展现状及营销中的问题进行了总结，结合了本市某房地产企业某项目前期的市场调研，应用市场细分模型对项目数据进行分析，提出了一套完整的住宅市场细分研究的思路，为城市规划中其他新建住宅小的建设提供了项目前期市场研究的指导，为房地产企业确定今后的经营方向、制定合理发展战略、获取潜在市场份额提供了可靠依据。．1．2国内外研究现状回顾1．2．1国外研究现状回顾(1)市场细分的提出市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(WendellR．Smith)①于20世纪50年代中期提出来的。所谓市场细分是指营销者通过市场调研，依据消

3、费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。每一个消费者群就是一个细分市场，每一个细分市场都是具有类似需求倾向的消费者构成的群体。此后，菲利浦·科特勒(PhilipKotler)进一步发展和完善了温德尔·史密斯的理论并最终形成了成熟的STP理论(Segmentation、Targeting、Positioning)。它是战略营销的核心内容。根据STP理论，市场是一个综合体，是多层次、多元化的消费需求集合(芏)SmithWendell．ProductDifferenti

4、ationandMarketSegmentationasAlternativeMarketingStrategic,[J]．JournalofMarketing，1956(7)：38体，任何企业都无法满足所有的需求，企业应该根据不同需求、购买力等因素把市场分为由相似需求构成的消费群，即若干子市场。然后根据自身战略和产品情况从子市场中选取有一定规模和发展前景，并且符合公司的目标和能力的细分市场作为公司的目标市场。最后，企业需要将产品定位在目标消费者所偏好的位置上，并通过一系列营销活动向目标消费者传达这一定位信息，让他们注意到品牌

5、，并感知到这就是他们所需要的。此外，著名的美国营销专家艾尔·列斯(AiRies)与杰克·特罗(JackTrout)于70年代早期提出了定位(Positioning)理论，并于1996年出版了《新定位》一书，但是由于艾尔·列斯与杰克·特罗都是广告人出身，他们的定位理论往往局限于一种广告传播策略，强调让产品占领消费者心目中的空隙，因此也被科特勒归结为“对产品的心理定位和再定位"。(2)市场细分理论的发展Backman①(1998)认为市场细分是将潜在客户定位在不同的组中，每组的客户会有相似的特点并且呈现相似的行为。科特勒圆将市场细

6、分按4个主要角度分为社会人口学细分、地理细分、相关产品细分和心理细分。TonyLunn@(1992)表示采用相关产品和心理变量的实证研究更有说服力，前提是采用变量的数量、类型要恰当。他们提出(1992)两种市场细分的基本方法，一个是基于执行明确规定的细分，一个是数据衍生方法。前者通过可观察到的明确区别细分市场，后者则是运用聚类分析方法通过相关产品和(或)心理变量来细分市场。数据衍生型市场细分有两个基本类型，一个是先验细分，一个是实证细分。前者的理论基础是消费者行为模式，其最终得到的细分类群结果依赖于研究者对消费者行为所作的定性

7、分析。后者在研究前并没有不事先确定因变量，即细分标准类别以及最后所得到的细分类群数目在分析前都是未知的。研究者往往选择消费者的需要、态度、生活形态等心理描述特征以及人口地理和产品使用行为特征作为混合细分变量，运用因子分析对变量指标降维，利用聚类分析得到细分类群结果。其理论依据是概率统计学方法一根据对消费者的抽样调查数据的统计分析结果而推导消费者分群特征，其理论假设是，某一时空点的统计结果可以反映消费者的稳定心理和行为特征，厂商可以用过去的消费统计结果推知消费者未来的消费购买行为。目前生活形态细分在理论界和实业界得到广泛应用，成

8、为消费者细分研究的主流。生①l(．EBackman．MarketSegmentationofanInternationalCultural·HistoricalEventinItaly【J】．FormicaandUysalJournalofTravelResearch．199