【5A版】医药产品营销推广策划全案.ppt

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2、：有效性难保证安全性难保证我国患有呼吸系统疾病的人数量众多，随着人民健康意识和知识水平的提高（见左图），一般的急性咳嗽消费者多能自行判断、自行购药治疗。呼吸系统疾病的患病率逐年降低，但导致呼吸系统疾病的诱因却越来越多，急性咳嗽的患病率提升很快。营销环境分析Marketingenvironmentalanalysis注：数据来源，全国医药商情为了进一步调查消费者对产品的需求，和行为习惯，我们将长沙市社区居民数据，按社区所在的不同区域，进行分区，抽取1000人做抽样调查，在获得的962份有效调查问卷中获得以下数据：营销策略分析MarketingStrategyAnalysis地区发放份数有

3、效份数雨花区300287天心区250244开福区250240芙蓉区200191大量的消费者希望获得全面、优质的药品知识服务，但是34%的药店营业员其知识来源于阅读说明书。在这样的情况下，大多数消费者必须要自己理解摸索药物的使用方法。营销策略分析MarketingStrategyAnalysis竞品分析Analysisofopponents镇咳药的剂型很多，除方便服用的片剂、胶囊剂、冲剂外，还有口服液、糖浆、咀嚼片等。蜜露、膏剂和汤剂则更受中药偏好者的欢迎。中药类的镇咳药很多，其中京都念慈庵蜜炼川贝琵琶膏、潘高寿蛇胆川贝琵琶膏、急支糖浆因其疗效好、口感佳、品牌老而一直保持良好的销量。此外

4、，神奇止咳露、复方甘草合剂、橘红痰咳液等也占有一定的市场份额。由于镇咳药全部为OTC药物，各企业营销手段差别不大；市场上的中西药品种繁多，单方制剂多于复方制剂，且药品疗效趋同，有些西药成分甚至完全相同。这使消费者在终端消费上有很大的选择余地。疗效品质价格包装药品关注提升点消费者期望全面的健康保护安全的药物使用药物效能的保证品牌应对系列的家庭常备药物科学、全面的非处方类药物使用指导对产品提供后续服务支持营销策略分析MarketingStrategyAnalysis用药安全专门指导家庭健康专家系列产品营销策略分析MarketingStrategyAnalysis咳嗽专家………通过达成再达成

5、…产品描述ProductDescription产品定位ProductPositioning罗汉果清热润肺，滑肠通便。用于肺火燥咳，咽痛失音，肠燥便秘。深层清肺、化痰止咳专门针对咳嗽的中成药物复方罗汉果初步产品定位产品定位ProductPositioning深度产品定位复方罗汉果专业用药指导系列化产品支持咳嗽专家其它专家系列产品家庭健康专家福海堂品牌老人成人儿童目标客户群成人儿童老人药效与价格的平衡使用方便快速起效副作用小注：对年青人来说，广告对其影响较大，而对老人和儿童来说，口碑的因素居多。消费者定位Consumer-targeted（关注家庭成员健康人士）第二层群第一层群effect

6、s消费者定位Consumer-targeted社会主流群体、家庭主要经济来源者，相信自己的判断，判断依据多来自生活经验和广告宣传。儿童、老人、家庭主妇：偏向于接受中成药产品，认为该类产品没有副作用、长期使用对身体健康无害。影响effects影响相对于第二层群来说，第一层群更有时间接受宣传，利于通过品牌传播。因此通过营销策略，影响第一层群，再继而影响第二层群的用户，至始至终，消费者都是主动接受信息。策略描述StrategyDescription“福海堂”系列产品的热销“福海堂”品牌概念传播“罗汉果止咳系列”产品销售产品包装TVC推广平面推广居民社区推广策略架构Strategicframe

7、work终极目的初级目的达成基础中远期目标针对社区的地面推广活动社区常驻人口：老人、主妇、小孩社会主流人群、家庭主要收入来源者常规的广而告之行为策略诠释StrategyInterpretationTVC推广平面推广包装推广一般大众，常年的生活习惯认为：我们将帮助消费者形成：板蓝根咳嗽罗汉果推广策略PromotionStrategy感冒中医中药专家清润合一深层清肺化痰止咳“福海堂”品牌品性“罗汉果”系列产品品性专治有痰咳嗽推广策略Promotio