中银香港全方位上市营销活动案例.doc

《中银香港全方位上市营销活动案例.doc》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在教育资源-天天文库。

1、中银香港全方位上市营销活动案例（一）事件回放1．项目背景中银香港（控股）有限公司（以下简称中银香港）于2001年9月12日在香港注册成立，是香港主要商业银行集团之一，香港三家发钞银行之一，也是香港银行公会的轮任主席银行之一。中银香港将于2002年7月25日在香港联合交易所上市，为此展开了全方位的上市营销策划活动。2．项目调研为了进一步了解投资者对中银香港的投资取向．预期回报．激励基制．风险因素．选取宣传媒体方式等，首先进行了上市市场调查，以此作为上市的参考资料和数据基础。市场调查包括小组讨论与电话访问，另有特别的个别电脑分析研究（Conjoin

2、tstudy），专为上市研究而设，以较科学方法提高调查结果的准确性。3．项目策划在上市营销方面，针对不同的目标对象，制订了不同的宣传计划，目标对象包括客户．投资者（包括世界各地与本地机构投资者与零售投资者）．分析员．基金经理．社会大众．传媒（包括本地．区域性与国际性）等。有关工作大致可分为上市前期．上市期间与上市后期三个阶段。上市前期主要工作：聘请与协调第三者服务公司，如市场研究调查．网页公司．电话服务公司．收表行．中央登记处．路演协调公司．网上路演公司．香港邮政局等，涉及10多家第三者服务机构。制定主要沟通讯息，争取扩大宣传机会，制作有关上市

3、的宣传资料，如供路展采用的企业宣传短片．电脑展示材料等；供新闻发布用的讲稿．答问口径．新闻稿等；以及海报．单张．网页等。上市期间主要工作：举办分析员介绍会及为此而作的培训和彩排．安排巡回路展（本地及海外），组织新闻发布会，安排传媒专访，进行公开发售的具体工作．统筹首日挂牌仪式和上市酒会等。上市后期主要工作：继续加强企业和品牌形象，以增强投资者对中银香港的信心；举行中期业绩公布（如制作报告．举办新闻发布会与投资者介绍会等），扩大投资者关系的网页范围，增加透明度，并持续监察传媒报导等。此外，在上市前后，一直密切注视本地及国际传媒报导，收集及整理报导

4、内容，提出处理建议，及时执行，并通过细致的跟进工作以求达到最佳效果。4．项目执行（1）宣传讯息，鲜明突出为配合连串上市宣传活动，设计了一系列以中银大厦结构连线图为题的宣传品，包括招股单张．海报．招股书封面．分行外墙标贴．柜台单张架．巨型单张展示架．招股书及申请表展示架．收表箱和新闻资料夹；并沿用原有“中”字设计，为中银香港设计新的标识字款．信封．信纸等。（2）线上线下，相辅相承为配合上市宣传工作，在2002年初开始至上市前后的半年多内，透过不同媒体投放大量与中银香港形象及产品有关的广告，从旁营造声势。这些宣传活动包括：业务推广：“税月无忧”税务

5、贷款．8款投资基金及零售债券．“按揭在线”及网上证券买卖．Ynot信用卡．中小企贷款广告特辑．“投资产品系列”．“月供股票”和“股权宝”。推广形式包括刊登与播放电视．电台．报章杂志．户外．巴士车身广告，摆放ATM．网页．月结单及直销邮件等宣传资料。慈善活动：中银幼儿院开幕仪式．绿色学校选举．羽毛球亲子乐．流动捐血车启用仪式．大专院校奖助学金颁奖礼等。活动形式包括举行记者会．刊登平面广告等。商业赞助：发行纪念特区成立五周年地铁车票．2002年度十大杰青选举．中银爱心活力Team。形式包括举行记者会．刊登与投放相关广告等。业绩公布：举行2001年度

6、业绩发布会与中期业绩公布记者会．分析员介绍会．电话会议．午餐会等。企业形象广告：冠名赞助十点有线财经新闻．农历年电视形象广告（包括电视．报章．电台．小巴与户外等广告）。（3）悉心部署，准备细致分析员介绍会中银香港充分准备，拟定．制作和向有关人员分发“分析员介绍会”内容材料和答问资料，并进行多次彩排，安排“分析员介绍会”的场地．物流．接待和后勤支持工作，确保万无一失。全球巡回路演全球巡回路演是公开招股中重要的一环，因在这次招股中，国际发售股份占总发售股份的大部份，国际巡回路演的成效，直接影响这次招股的结果。中银香港高层人员需要透过全球巡回路演，向

7、国际机构投资者介绍中银香港的公司背景．财务状况．业务发展策略和前景等，加强国际机构投资者对中银香港的认识，并建立良好关系，吸引他们认购中银香港的股票。6月中旬，参与路演的高层人员就开始接受培训和内部彩排，并根据不同范围举行了专题会议，让路演人员熟习有关的应对技巧。7月初，正式启动了公开招股全球巡回路演。巡回路演地区包括亚洲．欧洲及北美洲等地，总共举行了逾100次会议。此外，为使路演人员掌握最新信息，全球巡回路演期间，每天均把有关中银香港的剪报传真予两队路演人员参阅，以便有关人员及时了解市场动向，在会见机构投资者前作好准备。（4）招股上市，城中盛

8、事7月7日，举行中银香港公开招股新闻发布会，正式对外宣布中银香港的上市．指示性发售价．公开招股日期．发售单位，介绍策略性投资者．联席全球协调人及联席帐