【硕士论文】基于网络购物情境的中国消费者决策风格研究.pdf

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1、摘要互联网的普及，为人们的生活方式以及消费行为注入了许多新元素。统计表明，中国的网民规模已超过美国成为全球第一，网络购物更是成为一些消费者，尤其是年轻人青睐的购物方式。目前，我国的网络购物用户人数已达7400万人。自美国学者Sproles和Kendall于1986年首次提出消费者决策风格量表(ConsumerDecision-MakingStyleInventory，cm)以来，消费者决策风格已渐渐成为营销学领域的重要研究课题。国内外学者对消费者的决策风格己进行了大量实证研究，其中主要以跨文化比较和针对人口统计变量的研究为主，而针对不同购物情境的研究则相对比较缺乏。因此，本文的研究重点在

2、于探讨中国消费者在网络购物这一新购物情境下，所表现出的消费者决策风格特征以及可能的影响因素等，具有重要的理论与现实意义。本文选取了网络购物情境这一研究角度，以我国网络购物群体为研究对象，在网络上开展大规模问卷调查，深入了解中国消费者的网络购物决策风格及其影响因素，并根据结论提出相应的营销管理建议，为营销学术研究和管理实践提供一些参考和借鉴。研究将Sproles&Kendall设计的CSI量表根据网络购物情境加以改造，通过因子分析等方法归纳出中国网络购物者的决策风格类型，发现包括新奇．流行认知型、习惯．品牌偏好型、决策困扰．信息超载型、价格敏感一谨慎型、高质量追求型、时间节省型、品牌认知一

3、价格等于质量、冲动一粗心型和购物享乐型等在内的九类决策风格在中国网络购物者中表现比较显著。本研究还通过相关分析和方差分析，探讨了个人特征因素与网络购物行为特征对中国消费者网络购物决策风格的影响。结果发现，不同性别的消费者在网络购物时的决策风格确实存在着显著差异。此外，消费者网络购物的频率、金额以及购买的商品类别，也会影响其网络购物时的决策风格，对“新奇．流行认知型"、“习惯．品牌偏好型’’和“购物享乐型"等类型的影响尤其显著。关键词：网络购物；消费者决策风格ABSTRACTThespreadofInternetcannotonlybringseveralnewelementsintoou

4、rdailylifebutalsoinfluenceourconsumerbehavior．SincethepopulationofInternetusersinChinahasalreadysurpassedthatoftheUnitedStatesandbecometheupmostoneintheworld，thereisnodoubtaboutinternetshoppingwouldbeadoptedbymoreandmoreconsumers，especiallyyoungerones．Currently,therearemor．ethan74milliononlinesho

5、ppersinChinaandthenumberisstillgrowing．SincetheConsumerDecision—MakingStyleInventory,alsoknownasCSI，wasinitiallydevelopedbySproles&Kendallin1986，ithasgraduallybecomeanessentialissueinmarketingresearchfield．Quiteafewscholarshaveappliedthistooltoexaminecertainconsumerdecisionmakingstyles，whilemosto

6、fthemwerefocusingonmulti··nationalorcross··culturalcomparisonanddemographicvariablesyettheresearchofapplicationsindifferentsituationsisstillinsufficient．purchasingTherefore，itisofgreattheoreticalandpracticalsignificancetomainlyfocusoninthisnewdiscoveringthedecisionmakingstylesofChineseonlineshopp

7、ersfactors．shoppingcontext，includingthecharacteristiesandthepotentialinfluencingThisempiricalstudytakesChineseonlineshoppersastheresearchobject，andadoptsonlinequestionnaireswhichfocusononlinepurchasingbehavioronly．Afte