基于双边市场特征企业动态竞争策略和规制的研究

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1、内容摘要在现实经济生活中往往看到这样的一些现象，网络运营企业往往作为一个中介平台消费者和供应商联系到一起，这些中介平台中，有的属于基础设施，如电信、电力等公共事业部门的电信网略、电力输送和配电网络，在新经济部门中的互联网网络、软件中的操作系统、游戏中的游戏平台等；有的属于其他的网络平台，如银行卡支付系统平台、媒体、大型商场、房地产中介等，平台企业面对着多个边，即具有相同特征的某一交易群体，如在电信网络中消费者为一个边，而各类增值服务的供应商为另一个边，这类由上游供应商与平台之间的上游市场，以及平台与消费者之间的下游市场共同组成的关联市场称为“双边平台”。双边市场包括三

2、个参与主体，平台企业和两方不同的用户群体，市场中不同用户之间群体存在间接网络外部性，它们相互影响和依赖，不同的用户群体之间无法内部化间接网络外部性，必须通过平台交易才能完成。双边市场之间用户的需求不仅取决于一方用户群体的规模和数量，也取决于另一方用户群体的规模和数量。同一平台主体之间存在内部竞争，不同平台主体之间存在着外部竞争，平台竞争取决于市场的一方成员依赖于平台另一边的程度。各自独立的客户组通过相互之间的需求连接起来，出现了竞争平台。在平台的定价和投资策略中，多边平台必须考虑多组客户之间的需求的互动关系。因此，多边平台对于建立、成长、阻击竞争者和最大化长期资本回报

3、等方面企业需要采取不同的竞争策略。双边市场的分析是基于对市场形成场所的分析来考查平台供需双方的关系特征，双边市场特征下市场的确定是各方彼此协调和利益平衡的结果。因此，我们需要通过平台组织成员的供需弹性来分析市场关系，具备双边市场特征和网络特性的平台主体方基于策略互动选择从而带动平台组织的发展和变化。双边市场产业组织受供求市场主体价格弹性的不对称性、双边市场交叉网络外部性和平台双方发展规模的影响，呈现动态的组织特征。消费者经常理性预期或完全预期平台的市场规模或另一边参与的人数，每个消费者都偏好其他大多数采用的平台。消费者和开发商对平台都有正确的预期，他们相信每个人都采用

4、这个平台，当潜在进入者缺乏安装基础时，则消费者偏好已建立安装基础的平台，这意味着先动优势将占领整个市场。而实际生活中平台企业的定价行为一般是动态的，不同时期不同环境下表现出动态的定价行为。双边市场理论是建立在网络外部性和多产品定价基础上的，由于双边市场独特的性质，导致平台企业在定价、投资等策略上与单边市场企业有所不同。平台要维持生存和发展，最首要的任务是要吸引足够多的双方用户，扩大交易量，我们需要对双边市场中的反垄断问题进行正确的分析，理解双边市场的性质和运作机制，从双边市场理论的新视角来研究反垄断与规制问题。本文的主要研究工作及结论概括如下：1．网站作为平台内容提供

5、商，其收入主要来自广告费和消费者订阅费，很低的订阅费能减少来自订阅者的收入，能刺激更多的消费者订阅，可能导致总的订阅费和广告费收入的增，同时广告太多也会引起消费者的厌恶。本文考虑了影响订阅费收入增长率的影响因素，最大化在线内容提供商的总利润，找到最优的动态订阅费和广告费水平，分析了动态垄断竞争和古诺竞争下的最优定价和广告量决策。研究表明：垄断平台供应商的收入来自订阅费，同时考虑与订阅费有关的成本时，最优定价随着折现率而减少，随着需求价格敏感度而减少，随着广告反应而增加；对称的古诺情形下最优的广告效果随着更多的潜在市场需求被捕捉到而减少的，最优的定价则保持不变；非对称时

6、，公司价格和利润随着广告成本、需求对价格敏感度、竞争者的广告效果在减少，随着广告效果和竞争者的广告成本和竞争者的需求价格敏感度在增加。2．互补性和多边接入是双边平台企业的典型特征。双边用户的多归属行为是双边市场中用户需求经常出现的现象，市场中的竞争性平台厂商为双边用户提供具有替代性的产品和服务，用户也可能出现非排他性需求，由于平台提供的服务具有不完全替代性，用户更可能多地享受另一边用户带来的规模效应。多归属行为对平台厂商的定价行为、竞争策略以及产品选择等都会产生深远的影响。本文研究了排他性和非排他性制度下平台的均衡价格及利润，在平台竞争市场中，消费者选择多平台接入，互

7、补厂商也有权选择多平台接入。研究认为：平台市场早期阶段，平台可能采用排他性；在市场成熟阶段，平台可能采用非排他。随着平台和互补厂商数目的增多，差异化程度的减小，消费者可能选择到非排他性接入，增加平台内互补厂商的数量，平台和互补厂商也可能受益，同时给出了消费II者发生非排他性多边接入时，平台向互补厂商提供补助的条件。3．在很多具有网络外部性的产业中，不兼容的产品其不同的市场份额对于消费者来说代表不同的质量水平，网络外部性由此产生了一系列纵向产品差异化，有些企业能直接控制产品内生的质量水平，网络外部性的幅度不仅仅反映企业本身的价格和质量决策，也依赖于对手