网络外部性下的电子商务平台竞争与规制_基于双边市场理论的研究

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1、２０10年4月Apr.，２０10第4期（总265期）ＣｈｉｎａＩｎｄｕｓｔｒｉａｌＥｃｏｎｏｍicsＮｏ．4【工商管理】网络外部性下的电子商务平台竞争与规制———基于双边市场理论的研究曲振涛，周正，周方召（哈尔滨商业大学经济研究中心，黑龙江哈尔滨150028）[摘要]双边市场的相关问题研究是近年来产业组织领域的前沿与热点之一，本文在已有的经典文献基础上，系统思考了网络外部性在双边市场中的作用和影响，并对电子商务平台这一典型的双边市场平台企业进行分析，研究了电子商务平台的定价与竞争机制。通过对转移成本、兼

2、容性和模块化的研究，本文认为互联互通和模块化经营可以降低网络外部性因素引起的市场进入壁垒，减少厂商运用市场势力排斥竞争行为的可能性，在知识经济条件下，使电子商务产业形成以技术创新为主导的竞争性垄断的市场结构。[关键词]网络外部性；电子商务平台；双边市场[中图分类号]F062.9[文献标识码]A[文章编号]1006-480X（2010）04-0120-10随着对网络外部性研究的不断深入，双边市场这个新兴领域被经济学者所发现，近期的研究表明，很多重要的产业都是基于双边市场（Two-sidedMarkets）

3、的平台运行的。RochetandTirole（2003）以及Armstrong（2006）等人的开创性文献的研究积累，为国内外学者的后续研究提供了基准模型框架，现有双边市场方面的研究多在他们的基础上进行扩展分析。国内学者多从双边市场平台企业的定价行为入手对平台企业的竞争策略进行分析，纪汉霖（2006）分析了影响双边市场定价策略的九大因素。王昭慧等（2008）的研究则表明，无论在垄断平台还是竞争平台下的双边市场，平台企业采用不同的收费模式来应对不同的用户需求，其盈利本质上没有根本区别。此外，程贵孙等（20

4、08）、胥莉等（2008）、李泉和陈宏民（2008）等分别对传媒产业、银行卡组织和软件信息产业等具有双边市场性质的行业进行了研究。从产业特征来看，电子商务平台是具有标准的双边市场特征的产业，但它也有自己独特的产业特点。其定价和竞争机制是什么？第三方支付平台也是具有双边市场特征的，但它是一体化于电子商务平台的。一体化效率是否高于非一体化，其社会福利对于不同的组织形式有何变化？此外，由于厂商间网络不兼容，消费者因为交易积分制因素而增加了转移成本，对产业来讲提高了市场的进入壁垒。不同厂商间网络互通是否有利于竞

5、争和社会福利的改善。本文从网络外部性理论入手，通过电子商务平台垄断和横向差异化竞争模型研究其定价的基本原理；在两个层次的兼容水平上，考察[收稿日期]2010-02-10[基金项目]国家社会科学基金项目“法律经济学原理与实证分析”（批准号03BJL007）。[作者简介]曲振涛（1957—），男，黑龙江五常人，哈尔滨商业大学教授，博士生导师；周正（1975—），男，河南郑州人，哈尔滨商业大学经济研究中心讲师；周方召（1978—），男，黑龙江齐齐哈尔人，哈尔滨商业大学经济研究中心讲师，经济学博士。120转移成

6、本对市场进入壁垒和社会福利的影响。在电子商务平台非一体化研究中，分析了具有间接网络外部性的互补模块之间不同组织形式和市场效率及社会福利的关系。通过分析其市场结构，研究厂商在市场竞争中的策略行为，探讨了电子商务平台产业运行机制和竞争策略，并对电子商务产业规制提出相应的对策思路。一、网络外部性的重新思考网络外部性理论是双边市场重要的理论基础。间接网络外部性通常存在于由互补产品构成的“网络”中，即硬件软件范式。与庇古所提出的外部性理论相比，这种间接网络外部性是内在于市场价格机制的。间接网络外部性只涉及租金的转

7、移，一方收益必有一方受损，不影响竞争均衡的帕累托最优。对于双边市场不同类别用户之间的间接网络外部性和硬件软件范式有所不同。以交易平台为例，较大的卖方规模会吸引买方的加入，卖方市场利益的溢出导致买方市场规模的增加，同样买方规模的增加也会吸引更多的卖方加入。平台两边的外部效应溢出是通过平台服务和买卖双方价格机制调节的，因此双边市场间接网络外部性内在于价格机制当中，它不会影响价格总水平，只会影响价格结构。与间接网络外部性不同，有的文献认为，直接网络外部性是外在于市场机制发生作用的，例如单网络市场中电话对于一个

8、人的价值取决于连接到网络中的其他人，电话网络中的使用者越多，给个人带来的协同价值越大，而电话使用者之间并没有发生经济行为。根据外部性理论，技术外部性溢出价格机制无法纠正，需要政府干预或者界定产权，才能实现社会福利最优（蒙聪恵，2007）。通过考察，对于双边市场中的直接网络外部性，未必是外在于市场机制的，它同市场结构、产品特点、消费行为等因素相关。在电子商务平台中，直接网络效应的溢出是用户通过接受平台服务得到的，同一边用户之间通过接受平台服务