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1、第50卷第5期吉林大学社会科学学报Vo.l50No.52010年9月JilinUniversityJournalSocialSciencesEditionSep,2010经济与管理研究产品原始创新的两难选择与克服路径孙宇翔于洪彦[摘要]如何识别消费者潜在需求、寻找到未来高成长性市场,如何重新分配有限资源用于高风险的全新产品开发,这是创新者经常面临的难题。运用由信息搜寻、思考酝酿和冲突辩证三个环节反复循环所构成的相异性思路有助于制定正确的原始创新决策,引导企业和消费者以及其他利益相关者深入互动的解释性方法也是创新者的有效工具。同时,企业高层需要进行相应的组织结构调整以
2、支持产品原始创新决策的实施。[关键词]创新管理;产品创新;原始创新[基金项目]国家自然科学基金项目(70672026)[收稿日期]2010-04-18[作者简介]孙宇翔,吉林大学商学院博士后研究人员;于洪彦,吉林大学商学院教授,经济学博士。(长春130012)从中国制造!转向中国创造!,走自主创新发展经济的道路,企业产品原始创新是基础。但目前管理学中还没有专门研究企业产品原始创新的成熟理论。本文通过分析传统营销理论的不足和实践中企业开发原始创新产品的两难困境,阐明产品原始创新不会从对消费者需求的分析中自动产生,而依赖于企业高层发现消费者潜在需求、识别市场机会和开发自身潜
3、能、将有限资源配置于原始创新活动的能力。产品原始创新决策是企业高层管理者基于其心智模式综合运用一致性和相异性思路、分析性与解释性方法的结果。同时,企业高层管理者必须变革组织架构以支持产品原始创新决策的实施。所以,唯有提高科学决策能力和积极领导组织变革,才是促进产品原始创新的根本路径。一、产品原始创新研究的理论意义产品原始创新研究是对先动型市场导向理论的深化。市场营销学的发展,丰富了经济学的理论。科特勒说过,经济学中的供求曲线只是表明了均衡时的价格水平,却没能解释从生产商[1]10-13通过批发商一直到零售商的价格链。因此,早期的营销学填补了经济学的空白。!同样,市场导向观念的发展
4、,丰富了营销学的理论。在过去的20多年里,学术界和企业界公认市场导向有助于企业重视和掌握消费者需求。但是,近年来围绕着市场导向与创新、新产品开发绩效之间的关系问题引发了许多学术论争。有学者认为市场导向可以导致成功的创新和更高的组织绩[2]效。但也有一些学者认为市场导向对产品创新和组织绩效有负向的影响,因为它使企业从事无[3]竞争力的仿制品的开发而不是真正的创新。而且这些争论实质上是对市场导向究竟能不能导致∀70∀创新、什么才是企业创新的有效理论模式等观念的质疑。产品原始创新研究能够通过对大量的企业实践和已有理论的考察,去发现市场导向引导企业产品原始创新的模式、回答在何种条件下才能
5、引发原始创新行为这样的根本问题。所以,产品原始创新研究如果得到突破性进展,将会丰富市场导向理论的内容,进而为市场营销学做出理论贡献。产品创新是企业维持生存、提高竞争能力的重要经营活动。市场营销观念强调企业通过提供在功能与价格方面都适当的产品以满足顾客需求,从而获得竞争优势。缺乏创新会侵蚀企业现有的竞争优势,但激进的创新决策也意味着更高的成本和风险。随着企业经营者对顾客需求重视程度的不断提高,营销观念已经被广泛接受。但企业如何才能做到准确把握顾客需求以采取切实有效的行动呢?营销理论指出,企业实行营销观念需要建立市场导向型的企业行为,这其中包括了三种行为维度:市场情报的收集、市场情报
6、在企业中的传播和对市场情报的反应。为了进一步澄清产品创新与组织绩效之间的关系,纳维尔等通过实证研究深化了市场导向的内涵,提出市场导向包括反应型市场导向和先动型市场导向这样两种不同而又互补的成分。企业[4]为了获得短期成功和维持长期生存,应该同时加强反应型市场导向和先动型市场导向活动。反应型市场导向是一种企业基于对当前市场结构中顾客需求以及现有竞争对手的战略行动的理解、做出被动性反应的行为方式。先动型市场导向是企业超越当前主导性市场结构、对未来潜在的顾客需求以及竞争对手的战略行动进行预测、并努力通过预先参与来对其进行影响和引导的一种行为方式。因为在企业的实际运营中,仅仅对市场做出反
7、应是不够的,企业还必须扩展和利用未开发的市场空间,创造新的消费者需求,激进地开展改变顾客偏好和行为的突破性创新。企业要在满足顾客的现有需求与未来需求、显性需求与潜在需求之间寻求平衡。但是,当前大多数实证研究都聚焦在反应型市场导向上。他们关注的是,企业如何通过对信息的收集、传播和反应来满足市场的现有需求,而忽略了市场的潜在需求和未来需求。反应型市场导向虽然更容易被理解和接受,但并不可能适用于各种不同的市场环境。在不成熟的市场环境中,企业和消费者都对市场的未来充满了不确定的预期,因此
