关系资源对营销能力的影响机制顾客导向和创新导向的中介效应

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1、市场营销关系资源对营销能力的影响机制:顾客导向和创新导向的中介效应12吴晓云张峰(1．南开大学商学院，天津300071;2．南开大学国际商务研究所，天津300457)摘要:尽管大多数研究认为社会资本能够提升企业能力，但其中的作用机制并不明晰，并且缺乏实证检验。本文考察了关系资源对营销能力的影响机制。在归纳营销能力特征的基础上，分别提出了顾客导向、创新导向和市场竞争强度的作用效应。研究发现，关系资源能够提升营销能力，但二者并非简单的直接作用关系:顾客导向、创新导向分别在关系资源与营销能力之间起中介作用，它们是连接二者的中间桥梁;市场竞争强度正向调节二者的关系。简言之，只有那些以顾客为中心、重视创

2、新、以及处在激烈竞争市场中(内外部条件)的企业，才会更积极、有效地将社会资本转化为营销能力。这也在一定程度上解释了为什么一些企业(符合条件)能够借助社会资本有效地提升自身能力并发展壮大、而大多数企业(不符合条件)却不能的社会现实。关键词:关系资源;营销能力;顾客导向;创新导向;竞争强度引言社会资本对企业发展的重要贡献已经得到学术界的广泛认同。但既有研究主要关注了社会资本对绩效变量的影响关系，而对其它一些重要的过程变量的研究并不多。针对社会资本与这些过程变量之间关系的研究，不仅可以帮助我们全面地认识社会资本提升企业绩效的中间过程，也可以在一定程度上解释为什么一些企业能够借助周围的关系圈子实现可持

3、续发展、而大多数企业仍然原地踏步甚至最终消失的社会现实。与此同时，随着市场竞争的加剧以及顾客需求的多样化，一个成功的企业仅仅拥有丰富的关系资源是不够的。它必须能够在把握顾客需求信息、竞争对手反应以及行业发展动态的基础上，不断为顾客创造、提供新［1］的价值，在满足顾客多样化、动态性价值诉求的同时获取超额利润。因而，企业要实现可持续发展，就必须具备这方面的能力即营销能力。营销能力作为企业发展的长期竞争优势来源，对其形成和发展的探讨具有非常重要的现实指导意义。基于上述两方面的认识，我们拟从关系资源维度探讨社会资本对营销能力这一过程变量的影响机制，以从该视角理清营销能力的形成机理。具体来讲，本文不仅关

4、注关系资源对营销能力的直接作用效应，而且结收稿日期:2012－05－09基金项目:国家自然科学基金项目(71172069;71102046);中央高校基本科研业务费专项资金项目(NKZXB1457)作者简介:吴晓云，南开大学商学院教授，博士生导师，南开大学国际商务研究所所长;张峰(通讯作者)，南开大学国际商务研究所副教授。58管理评论管理评论Vol.25%%%No.02Vol．26No．02(（22013014)）市场营销合营销能力的本质特征分析中间的作用过程，以清楚关系资源会在什么情境下、以何种途径促进营销能力的形成。对上述问题的研究，不仅可以指导中国企业如何利用关系圈子提升营销能力，以适应

5、日益激烈的市场竞争，从而规避过度依赖社会关系可能产生的负面效应;同时也弥补了既有文献的研究空白。文献回顾与研究假设资源基础观(Ｒesources-basedView，ＲBV)和社会资本理论(SocialCapitalTheory)是解释企业行为及绩效的两个重要理论。ＲBV将企业看作一系列能够被自由支配的有形或者无形的特殊资源集合体，这些资源差异决定了企业的竞争优势和经营绩效。ＲBV以及由此延伸出的动态能力理论(DynamicCapabilitiesTheory)认为企业应该注重积累那些有价值、稀缺、不可模仿、不可替代的核心资源，并注重培育资源使用、配置方面的［2］动态能力，以获得持续的竞争优势

6、。社会资本理论则强调了外部的社会关系对企业发展的贡献。社会关系可以降低市场交易成本、克服制度缺陷以及提供所需的资源，从而帮助企业提升市场能力、改善经营绩效。这两种理论观点阐释了企业价值产生的两种不同来源:ＲBV强调企业内部资源或者能力的积累，社会资本理论强调外部社会关系的重要性。1、营销能力影响企业竞争优势和市场绩效的资源或者能力有很多。管理思想家德鲁克认为，营销是企业最基本也是［3］最重要的市场资产之一。该论点已经提出半个多世纪，依然得到学术界和实务界的广泛认同。［4］学术界关于营销能力的界定有许多。Day将营销能力看作一种整合过程，即运用集体的知识、技能［5］和资源来解决市场相关问题和创造

7、优异的顾客价值，并划分为市场感知、顾客关系维度。Morgan等将营销能力看作与营销职能相关的一系列营销资源的使用，包括:与营销组合策略相关的能力、与营销战略制［6］定和执行相关的能力。Fang和Zou认为营销能力是企业为应对市场变化而创造和传递顾客价值的跨职［7］能过程，包括:产品开发管理、顾客关系管理、供应链管理。韩顺平和王永贵提出市场营销能力是企业通［8］过有效而快速的流程和活动来配置组织资源