基于顾客关系导向的营销创新策略研究

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1、［摘要］本文从客户关系管理视角出发，考察了顾客参少及顾客少企业互动在营销创新中的作用，提出了基于顾客关系导向的营销创新策略。这主要包括三个方面，即树立顾客关系导向的战略理念，建立以顾客为屮心的内部管理系统，强化与顾客之间的双方互动、实施交互式营销创新。在此基础上，论文运用C保险公司的营销创新实践，对基于顾客关系导向的营销创新策略及其效果进行了简单案例分析。木研究将对我国金业的营销创新实践提供一定的理论借鉴。（屮经评论•北京）一、引言管理大师彼德•德鲁克在谈论客户关系时强调，“企业经营的真谛是获得并留住顾客”。知识经济吋

2、代，随着企业竞争关系的不断加剧以及客户需求多元化、个性化特征表现得越来越突出，现代企业的经营重心已经逐渐实现由“产品导向”向“客户导向”的转移。“洒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”等传统经营和营销理念遭到摒弃，企业不得不快速験捷地对客户需求做出反应，并通过营销创新增强顾客对企业产殆和品牌的认知。越来越多的实践也证明，金业成功的关键在于重视顾客的需求，提供满足顾客需求的产品和服务，有效地管理顾客关系，以确保顾客获得较高的满意度，增加顾客忠诚和顾客重复购买的可能性。因此，过去I•多年來，营销创新越來越多地受到企业的重视，

3、并成为企业增强顾客关系，建立可持续竞争优势的重要手段。随着实践界对营销创新的重视,许多学者也对营销创新的内涵及其创新途径进行了深入研究。李晏墅认为营销理念是企业营销活动的指南，营销创新的灵魂是营销理念的创新，因此现代企业应更多关注若干营销理念，注重运用哲学思维來思考营销理念的创新。特别是随着金业营销实践的发展，沪者们乂提出了诸多新的营销理念。对于这些新的营销理念，包括关系营销、文化营销、网络营销、定制营销、合作营销、绿色营销、知识营销、全球营销、内部营销等，金业经营必须予以高度关注。刘素芬则从4P、4C和4R的关系详细

4、阐述了中国企业的营销创新及其发展脉络。韩中和、陈亮以小灵通中国市场的成功经验为案例背景，详细探讨了低端技术的营销创新策略。尽管许多学者从不同角度对营悄创新进行了研究，但他们都遵循一个基木的逻辑，那就是金业是营销创新的唯一主体，企业营销创新的方式及其效果都由企业决定，而忽视了客户因素在营销创新过程小所发挥的作用。事实上，营销创新背后的理论根基源于关系营销与顾客关系管理，它们都特别强调企业价值和客八价值的双重创造。因此营销创新途径及英创新效果在很大程度上也受到顾客参与及顾客与企业间双向互动的影响。基于此，本文将从顾客关系导

5、向出发，考察顾客因素在企业营销创新屮的作用及其策略选择。二、营销创新的理论基础：客户关系管理企业营销创新的根本0的是通过营销策略创新实现对客户需求的快速响应，进而捉升顾客满意和顾客忠诚。关系营销学者一•致倡导建立与客八之间的长期关系，而不是短期交易关系。客户关系管理就是致力于建立、保持并强化与客户长期关系的组织管理进程。过去十多年来，客户关系管理在实务界得到了飞速发展。据统计，2006年全球客户关系管理系统及咨询业务的市场总额达到470亿美元。随着客八关系管理实践的风靡，学术界也给予了广泛关注。2002年到2007年，

6、在营销权威期刊Dour—nalofMarketingResearch^和UournalofMarketing》上就发表了以“客户关系管理”为主题的高水平论文15篇，并形成了以“CRM”为关键词的独立研究领域。尽管学术界对客户关系管理进行了大量研究，但迄今为止对于到底什么是客户关系管理，以及如何有效实施客户关系管理并未达成共识。Khanna将客户关系管理视为电了商务在营销领域的应用，或是基于信息技术的营销决策方案。Swift则认为从技术视角來理解客户关系管理太过狭隘，他指出客户关系管理是一种通过发展与关键客户关系来增加股

7、东价值的战略路径，它联合运用关系营销战略和IT技术來创造与客八及其他利益主体的长期盈利关系。Kale也认为客户关系管理包括企业与顾客之间发牛的所有战略进程。Adrian和Pennie在总结已有文献后指出，客户关系管理不仅仅是用于获取和培冇客户基础的简单IT技术应用，它还涉及到更深层次的战略整合。通过上述文献，我们可以发现，随着客户关系管理研究的不断深入，学术界对其内涵的理解也逐渐实现由狭隘战术层面“基于技术的营销解决方案”到广义战略层面“基于客户关系的价值创造战略”的转变和演进。三、基于顾客关系导向的营销创新策略研究很

8、多企业在营销创新实践过程屮狭隘地将营销创新视为产品创新的延续,仍然以企业为主导制定营销创新策略,而忽视了顾客因素在其中扮演的重要所用。随着企业经营重心山“产品导向”向“顾客导向”的转变，顾客因素也将在营销创新策略制定过程屮发挥重耍作用。企业实施营销创新过程中需要充分考虑顾客需求信息，并将其应用于营销创新方案决策。具体来讲，基于顾客