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《创新还是怀旧长期品牌管理悖论与老品牌市场细分取向》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、创新还是怀旧?长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向工商管理理论论坛创新还是怀旧?长期品牌管理“悖论”与老品牌市场细分取向*——一项来自中国三城市的实证研究□何佳讯秦翕嫣杨清云王莹摘要:老品牌的长期管理存在“变与不变”的两难选择,在理论上存在创新和怀旧两个相对应的研究视角。本文通过两个研究首次对此进行了探究。研究1以定性方法初步归纳得到消费者对于老品牌“变与不变”态度的营销要素,以及其基本规律和特征。研究2以定量方法深入探究影响“变与不变”态度的消费者特征。研究发现,创新特质和怀旧倾向这两个心理变量可以很好地对老品牌市场进行细分。这个结果
2、对老品牌的持续发展具有重要的管理指引。关键词:长期品牌管理老品牌创新怀旧市场细分一、引言长期品牌管理是战略品牌管理的基本内容(Kapferer,1992;Keller,2003)。如果说新品牌的首要问题是如何进行品牌创建,那么老品牌的核心课题就是如何进行品牌维护。对于处于衰退之中的、经营状况每况愈下的老品牌,其管理的艰巨任务是需要研究和解决品牌如何活化(revitalization)、复兴(rejuvenation)或重建(rebranding)的问题。追溯西方品牌的渊源,全国性制造商品牌的出现至今已有一个半世纪的历史(LowandFull
3、erton,1994),大批幸存下来的品牌都成为了名副其实的老品牌。在全球100大的最佳品牌榜中(Interbrand公司评定),传统产业和制造业的品牌大都经历了大半个世纪,甚至一个世纪以上的发展时期。这些愈老弥坚的全球势力品牌(globalpowerbrands,GPBs),为长期品牌管理积累了丰富的经验,同时也面对着长期发展过程中的不断出现的新问题。因此,即便是功成名就的强势品牌,长期管理的问题亦不可回避。中国的老品牌或者中华老字号甚至有比西方品牌更长的历史。由于受特定的历史和环境变迁以及经营条件的影响,衰退的现象甚为严重,品牌管理的问
4、题十分突出,多年以来持续引起了各级政府和业界人士的高度关注,迫切需要进行品牌活化或复兴的一系列工作。改革开放后诞生的一大批先行企业,如海尔、联想、万科等都已步入了20岁后的青春期,可看作是在市场经济中成长起来的老品牌,它们都不同程度地经历了停滞和徘徊,长期品牌管理对这些品牌也逐渐显现出重要意义。然而在国际上,相对于品牌创建的理论研究和成果,长期品牌管理的学术成果十分薄弱。尽管Kapferer(1992)和Keller(2003)在教科书中建立了理论框架,并从品牌资产的角度阐释了相关原理,但有关实证研究可谓凤毛麟角,国内的情况更是一片处女地。
5、因此,本文试图进行一项基础性研究,站在品牌资产的角度,结合定性研究和定量研究的方法,以国内的老品牌为研究对象,探究长期品牌管理的基本决策“变与不变”的选择以及关系问题。在理论上,引入*本文受国家自然科学基金项目(批准号70772107,批准号70632003)、上海市哲学社会科学“十一五”规划项目(批准号2007BJB003)资助。感谢冠生园(集团)有限公司对本文调研提供的大力支持,特别感谢集团市场部经理郭智勇先生、品牌经理沈勤峰先生对本研究提供的有价值的意见和帮助。感谢2007年JMS中国营销科学学术年会授予本文优秀论文奖。-96-《管理
6、世界》(月刊)2007年第11期与“变与不变”相对应的两个视角“创新”与“怀旧”。务、目标市场和营销沟通(Kapferer,1992;Lehu,具体地说,创新就是面向未来,通过求变来更新陈2004)。旧的品牌资产来源,或创建新的品牌资产来源产品创新一直是企业保持品牌年轻的重要手(Keller,1999),最终达到品牌活化的目的。相反,怀段。创新有时不必是颠覆性的,通过增添新元素有旧是面向过去,利用消费者的怀旧偏好,通过维护时就能实现变革(Ewing,FowldsandShepherd,老品牌的某些经典的、不变的东西来勾起消费者对1995;M
7、errilees,2005)。然而不是所有公司都有能老品牌与自己关系的正面回忆和情感,激发老品牌力和财力投入实质性的创新。因此,营销创新还包独有的品牌资产,从而达到品牌活化的效果(何佳括增加消费者对品牌的使用量和使用频率(Keller,讯和李耀,2006)。那么,这两个看起来似乎是相悖1999;Aaker,1991)。也许最快的提高使用频率的方的视角以及做法到底有什么关系?如何理解?笔者法就是把原有品牌产品定位成其他品类产品的替在本文中试图通过定性研究(研究1)给出初步答代品,即开发产品的新功能。这可以使品牌进入新案,然后进一步借助定量研究
8、(研究2)从市场细分的市场(WansinkandGilmore,1999)。事实上,在一取向的角度给予更完善的回答,最后提出针对性的个成熟的市场环境下,开发原有产品的新用途或增营
