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《动态能力理论在营销研究中的新发展营销动态能力研究综述》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。
1、第32卷第11期外国经济与管理Vol32No112010年11月ForeignEconomics&ManagementNov.2010动态能力理论在营销研究中的新发展:营销动态能力研究综述许晖,纪春礼(南开大学商学院,天津300071)摘要:将资源基础理论引入营销领域的研究一直受到营销学者的广泛关注,也因此取得了丰硕的成果。然而,随着战略管理理论的不断深化,动态能力理论逐渐取代了资源基础理论的统治地位,营销学者关注的焦点也从营销资源基础研究演化到了营销动态能力研究。本文阐明了营销动态能力的内涵、构成维度及形成机制,梳理了营销动态能力研究脉络,并指出了未来研究方向,以期为深化营销动态
2、能力研究奠定基础。关键词:动态能力;营销能力;营销动态能力中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:10014950(2010)11004307一、引言[1]在战略管理研究中,资源基础理论一度占据统治地位。该理论认为持续、卓越的企业绩效来源于[2]企业拥有的异质性资源,比如品牌、顾客关系和渠道伙伴关系。营销学者也意识到了资源与竞争力之[3]间的关系,资源基础理论甚至曾被一些营销学者视为营销学的核心理论。然而,有些学者认为资源基础理论有关资源的定义和解释是模糊的,并且存在同义反复,因此它对[4]企业竞争优势来源的解释力有限,而且,资源基础理论并没有全面地解释特定企业
3、如何以及为什么能[5,6]够在存在诸多不可预见变化的快速发展的市场中获得竞争优势。动态能力理论随着学者们对资源基础理论的批判而产生,鉴于资源基础理论的批评者们仅仅强调了创造企业竞争优势的资源的静态属性,动态能力理论倡导者主张重点聚焦于探究资源如何创造企业竞争优势。例如,Eisenhardt和Martin(2000)就认为,动态能力是一种组织和战略上的惯例,管理者运用它来改变资源基础,以构建新的价值[5]创造型战略,它是企业资源产生、演化、重组以形成新的资源从而产生竞争优势的潜在驱动力。Mak[7]lan等(2009)认为,动态能力理论表明如果一个企业能比其竞争对手更好地从顾客那里进行学习,更
4、[5][8]快地改变其核心商业流程及惯例,持续地重构、提升和配置资源,就能比其竞争对手更好地创造顾客价值,从而在市场上取得卓越的绩效。[9][2]无论是在资源基础理论时代还是在动态能力理论时代,营销学者、资源基础理论学者和动态能[6]力理论倡导者都直接强调了组织生存和发展的关键在于建立并维持竞争优势。基于此,营销学者找[10]到了营销研究与动态能力理论的契合点,将基于资源基础理论的营销资源基础研究推进到基于动态收稿日期:20100826基金项目:国家自然科学基金项目风险环境下中国企业国际营销动态能力:理论模型、构建机制及对绩效影响研究(编号:71072100)作者简介:许晖(196
5、7-),女,南开大学商学院教授,博士研究生导师;纪春礼(1978-),男,南开大学商学院博士研究生。动态能力理论在营销研究中的新发展:营销动态能力研究综述43[11]能力理论的营销动态能力研究,促进了营销理论和动态能力理论的发展。二、营销动态能力概念的提出与界定(一)不同学者对营销动态能力的界定[12]虽然动态能力理论在市场营销研究(例如企业家倾向对零售商市场反应的影响研究)中得到了[13,14]运用,但在正式提出营销动态能力构念之前,营销学者们曾以营销特定能力或者基于市场的动态[15,16]能力(marketbaseddynamiccapabilities)等构念来探讨营销领域的
6、动态能力问题。而且,学者们[17]意识到,虽然将动态能力与营销相结合的研究已逐渐受到关注,但研究深度和广度都还远远不够。随着顾客需求的不断变化、产品生命周期的缩短以及科学技术的发展,尤其是市场全球化的到来,营销环境的动态性和不确定性日益增强,这使得营销动态能力构念的提出成为必然。1.基于资源和知识视角的营销动态能力概念。Bruni等(2009)以制药企业为研究对象,采用案例[18]研究法,提出了营销动态能力构念,并探究了营销动态能力如何在高绩效制药企业中发挥作用。他们认为营销动态能力属于较为宽泛的管理动态能力,它是管理者长期构建、整合和重构企业能力的基础。营销动态能力反映的是企业为了适应市
7、场和技术的变化而创造、使用和整合市场知识和营销资源的过程所涉及的人力资本、社会资本和管理者认知。市场知识与消费者及竞争对手相关;营销资源包括有形及无形的资产,如产品、品牌和分销渠道。Bruni等所提出的营销动态能力构念基于两个重要假定。第一,能力必须与任务相协调,并且属于特定的功能维度。从这一角度看,营销体现的是企业价值链中非常重要的功能性知识领域。第二,与高层管理者一样,中层管理者是管理动态能力
