品牌战略延伸的利与弊

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1、品牌战略延伸的利与弊品牌延伸是对品牌资源的深度开发与利用，是企业获得最大利润的重要战略。雀巢、飞利浦、娃哈哈、海尔等都通过品牌延伸迅猛发展，成为同业翘楚。但品牌延伸有很大风险，只有核心价值能包容延伸产品才可以进行品牌延伸。品牌延伸指的是企业把原有的品牌用到新产品上，以此来降低新产品的营销成本并尽快促成新产品推广成功的策略。品牌延伸后，品牌麾下有多种产品，所以就形成了综合品牌战略（也叫“一牌多品战略”、“统一家族品牌战略”，或形象地比喻为“伞状品牌战略”）。雀巢是通过咖啡率先进入中国打响品牌，随后延伸到奶粉、矿物质水、巧克力、冰淇淋、糖果、麦片等

2、产品上，每种产品的销售都不错，反过来促使雀巢品牌的整体市场影响力日益强大；靠冰箱起步的海尔延伸到空调、洗衣机、电热水器等产品，如今海尔是一个威望很高的综合电器品牌。雀巢与海尔可以说都在同一个行业如食品饮料和电子电器行业内延伸，而维珍延伸到了根本不搭界的行业如化妆品、航空、唱片、餐厅、可乐、安全套、手机、信用卡，也都取得了很大的成功。经过科学决策的理性品牌延伸是企业飞速发展的利器，有人比喻：“品牌延伸就象当年成吉思汗横扫欧亚大陆一样，席卷了整个广告和营销界。”品牌延伸已成为西方企业发展战略的核心。在发达国家，有%的新产品进入市场都是采用品牌延伸策

3、略的。品牌延伸——另外一种形式的战争。但对企业而言,品牌延伸既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊。所以，我们首先要对品牌延伸的利弊有非常深刻的了解。一、品牌延伸的优点品牌延伸的一般性优点1.依靠原品牌的影响力，使消费者减少购买决策中的风险预期2.节约新产品市场导入的成本（推新品牌的成本和风险非常巨大）3.使新产品更快打开市场品牌延伸的特殊优点品牌延伸除了具有能使新产品很快打开市场、节约新产品市场导入的成本等众所周知的好处外，还有一些十分重要的利益尚未被业内人士了解：对消费者的正面影响1、提升顾客满意和顾客价值消费者对一个新产品和

4、新品牌需要一定的时间去了解，且购买时会承受较大的决策压力。高品牌知名度、品质认可度和美誉度的品牌延伸到新产品后，能降低消费者购买新产品时的决策时间成本和心理成本，提升顾客让渡价值。2、品牌延伸能丰富品牌旗下的产品线，给消费者带来完整的选择给消费者提供一站式集成购买，能为消费者带来方便，丰富的产品可以带给消费者更高的满意度和体验。对品牌资产的正面影响1、有助于品牌资产的提升，创建大品牌。在一定的预算下，集中宣传一个品牌比分散推广多个品牌，更能打响品牌，并给消费者大品牌的感觉。其实，在中国很多行业首先是品牌知名度和品牌的领导地位的较量，远未到品牌个

5、性等高级品牌资产的竞争阶段。所以，绝大多数行业，适合先采用品牌延伸战略，等到行业竞争到了高级阶段，品牌个性成为决定胜负的主要因素的时候，再发展多品牌。（企业推广新产品时，如果不采用品牌延伸战略，那么就主要采用多品牌战略）2、通过品牌延伸对品牌联想进行渐进微调，进一步提升品牌延伸力娃哈哈原来是童趣很强的品牌，经过延伸到纯净水、果汁、茶饮料后，在消费者的心智中，娃哈哈的童趣在淡化，而“快乐、健康、活力”的联想在强化，进一步提升了品牌的延伸力，使娃哈哈具有了食品饮料综合品牌的资产。3、为品牌注入新鲜感与活力感品牌延伸过程中新产品、新的传播能给品牌注入

6、新鲜感，防止品牌老化，品牌老化是品牌的大敌，被称为品牌的癌症。联想在DELL一流商业模式的压力下，PC市场的占有率有所下降，部分消费者认为联想是一个走下坡的老品牌，联想可以通过手机、数码相机等时尚数码产品的成功来反哺总品牌，为品牌注入活力和新鲜感，提升联想品牌对PC市场的拉力。4、提升品牌威望和尊崇感同一品牌麾下的不同产品各自在市场上取得成功的美誉相互呼应声援，在终端中的集体陈列有很强的气势，有助于拔高品牌形象。如海尔、三星的不同产品的广告，不同产品在周边的家庭、办公室和人们的手中出现，会让消费者对品牌的强势产生景仰感；走进大商场，海尔、三星的

7、各大畅销产品陈列在一起阵容可观，给人以很强的震撼力，内心对海尔与三星的推崇油然而升。终端中品牌下属各产品和广告的呼应为品牌进一步聚势。二、品牌延伸的缺点　1、稀释原有的品牌个性如果延伸产品的个性与品牌与之前留在消费者心智中的个性相背离，则品牌延伸不仅很难成功，反而会稀释品牌的个性,伤及品牌原有价值。早年，美国的“派克”钢笔质优价贵，是身份和体面的标志，许多社会上层人物都喜欢带一支派克笔。然而，1982年新总经理上任后，把派克品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司是获取了有限的低档笔市场，但丧失了一部分高档笔的市场。其市场占有率大幅下

8、降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。原因在于“高档、有派头”是派克笔的品牌个性，延伸到低档市场，稀释了品牌的个性化联想，而其竞争对手则趁机侵入高