品牌战略延伸的障碍解决策略

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1、品牌延伸战略的障碍解决策略——案例分享：乐百氏纯净水巧妙避开延伸障碍背景：乐百氏通过做酸奶树立了品牌，91年进入上海，在消费者心目中乐百氏是一个“有品位、有爱心”的大品牌，有较高的品牌威望。乐百氏延伸进入纯净水以后，在全国市场都做得不错，但上海市场的启动效果一直不佳。为此，乐百氏上海分公司请杰信公司进行营销诊断和策划，97年9月做了三场消费者座谈会、400份入户问卷调查和200家零售终端调查表明，98年8月又一次做了400份入户问卷调查和200家零售终端调查。诊断结论：1、尽管提到纯净水，消费者联想不

2、到乐百氏品牌的比例很高，未提示下的第一提及率与未提示的知名度偏低。即很多人还不知道乐百氏有纯净水，但问及乐百氏纯净水，你们愿意喝吗？在价格与碧纯、斯柏克林等品牌接近时，都愿意喝，原因是乐百氏是大品牌，比较放心。同时，有不少消费者指出，纯净水只要是各知名品牌，应该都可以放心地喝！一、乐百氏水在上海市场上遇到的专业水品牌的阻力超过一般的想象。未提示第一提及的水品牌依次为：碧纯(30.6%)；正广和(28%)；斯帕克林(12.3%)；延中(8.2%)；获特满(5.2%)；农夫山泉(4.9%)；俊仕(1.3%

3、)；乐百氏(1.2%)。消费者最近三个月喝得最多的瓶装水品牌依次为：碧纯(39.5%)；斯帕克林(15.3%)；延中(8.8%)；获特满(7.8%)；农夫山泉(5.9%)；俊仕（4.8%）；正广和(4.7%)；乐百氏(3.1%)。除正广和外，排在乐百氏前面的是清一色的专业水品牌。但正广和虽然有很多产品但却是以水为主导产品的品牌，其广告公关传播的主要信息也是水，称得上是专业水品牌。乐百氏纯净水遇到的最大难题是消费者总觉得是酸奶品牌很难联想到乐百氏纯净水。这是由于长期以来，乐百氏的主打产品一直是儿童用乳酸

4、奶饮料。消费者还难以在心智中将乐百氏品牌与瓶装水相联系，故而在未提示下向消费者问及瓶装水时，消费者能想起的只是一些瓶装水的专业品牌，如正广和、农夫山泉、碧纯等等。而在向被访者提示品牌以后，消费者才能想起乐百氏品牌旗下也有瓶装水产品。二、广告对于提高乐百氏纯净水的未提示知名度效果不佳从97年9月到98年8月，未提示下的知名度上升十分有限，未提示下的第一提及率97年为1.2%，98年为1.0%(不升反降，因为农夫山泉的第一提及率上升很快)，未提示下的知名度97年8.2%，98年为10%，然而同期在上海地区

5、投入了321万广告费。可见，靠广告让消费者对乐百氏纯净水产生较深刻印象，达到在消费者未进入零售点前就把乐百氏列入候选品牌的目的，不仅遥不可及而且投入很大。品牌第一提及率品牌未提示下的品牌知名度品牌提示后的知名度97年98年97年98年97年98年碧纯30.6%18%碧纯55.8%正广和87.2%94%正广和28%29%正广和51.6%63%碧纯82.9%85%斯柏克林12.3%7%斯柏克林34.2%28%延中66.1%81%延中8.2%8%延中30.1%32%斯柏克林57.8%65%获特满5.2%5%

6、获特满19%26%千岛湖56.5%52%农夫山泉4.9%24%农夫山泉18.5%67%获特满51.5%64%俊仕1.3%3%乐百氏8.2%10%乐百氏41.9%64%乐百氏1.2%1.0%俊仕5.5%14%娃哈哈34.8%39%千岛湖3.7%5%康师傅25%30%娃哈哈3.7%6%俊仕23.2%44%农夫山泉17.2%95%策略建议：调查表表明，由于长期以来，乐百氏的主打产品一直是儿童用乳酸奶饮料。消费者还难以在心智中将乐百氏品牌与瓶装水相联系，要通过广告硬拼让消费者记住乐百氏纯净水并吸引消费者购买效

7、率十分低下。从消费者的消费心理来看，消费者购买瓶装水并没有太高的品牌忠诚度，购买方便并且品牌比较熟悉和放心就可以。乐百氏纯净水在未提示下的知名度很低，在提示下乐百氏瓶装水又有六成以上的知名度。即在未提示下、未进入零售终端之前想到买乐百氏纯净水的人会比较少。实际上，消费者进入零售点后，如果看得到乐百氏水那么选中乐百氏的比例还是很高的，因为乐百氏是全国性大品牌而且在上海人心目中有较高品位，而碧纯、斯柏克林等是上海的地方名牌。再说，很高的铺货率本身就是很有效的广告。此外，据统计乐百氏的铺点率为23%，最高的

8、品牌碧纯为76%，可见通过分销策略上的努力把铺货率提高上去便能使销售业绩大幅上升。从传播策略上，可以通过“非蒸馏水”与目前的主流品牌形成区隔。由于目前上海市场近七成的人认为纯净水与蒸馏水不一样，认为纯净水更好的为31.7%，认为蒸馏水更好的为27.1%。且高收入者与高学历者认为纯净水好的比例更高，即随着收入增加，纯净水会更有市场。“非蒸馏水”概念，能把市场上的主要水品牌压低一大截，同时，又让广告受众建立了乐百氏与碧纯、斯帕克林等有差异的观念，相应地瓦解了