预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响研究

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1、市场营销预期后悔对消费者冲动性购买行为的影响研究12银成钺于洪彦（1.东北师范大学商学院，长春130117；2.吉林大学商学院，长春130012）摘要：现有文献对冲动性购买中的后悔行为研究仅限于购后的后悔。本研究根据后悔理论的部分研究成果，提出消费者在决策前对后悔的预期也会对冲动性购买行为产生显著影响，并通过2×2被试间实验设计的方式进行了实证检验，结果发现预期后悔的方向不仅能直接影响冲动性购买行为，而且在冲动性特质和购物情境对冲动性购买的影响中具有调解作用。关键词：预期后悔；冲动性购买；调节作用引言[1]冲动性购买就是当消费者感到突然的、强烈

2、的、持续的驱动力而当场立即去购买商品的行为。由于这种购买行为几乎涉及到所有的消费者，故冲动性购买在经济学、消费者行为学以及心理学等领域，不管是在理[2]论上或实务上皆占有重要的一席之地。针对冲动性购买行为的研究开展至今已经有了60多年的历史，学者们分别从概念界定、形成原因、决策过程及行为特征等多方面进行了探讨，但不难发现，文献中对于冲动性购买中后悔行为的研究尚显不足，主[3,4]要笔墨均集中于对冲动性购买行为后后悔的探讨，即把后悔看作是冲动性购买行为的结果变量。而在后悔理论中，后悔可按照其在决策行为中的前后位置分为两种，一种是上面提到的在决策后

3、出现的后悔，即经验后悔；而另一种则是决策前对决策可能产生结果所带来后悔的预期，被称为预期后悔。众多关于决策行为的[5-8]研究证明，预期后悔会在决策前发挥作用，甚至对消费者的决策产生重大影响。上个世纪90年代后，营销[9-11]学者也相继在研究中探讨了预期后悔对购买决策的影响，但他们的研究都没有涉及到冲动性购买行为。那么，预期后悔在冲动性购买行为中究竟起到怎样的作用？针对这些论题的研究将有助于从一个新的角度深入了解冲动性购买行为。同时，引入后悔理论来研究冲动性购买决策将进一步扩展现有冲动性购买行为的研究体系。基于此，本研究将预期后悔引入到现有的

4、冲动性购买研究体系，并通过反事实思考的方向对预期后悔进行分类，旨在深入探讨预期后悔对冲动性购买决策的直接影响，此外还将进一步探讨预期后悔对其他影响冲动性购买的因素是否具有调节作用。后续篇幅中，我们将首先根据文献回顾提出相应研究假设，进而介绍研究方法，最后提出研究结论并探讨研究结论的应用、局限性及提出未来研究方向。收稿日期：2008-04-25基金项目：国家自然科学基金项目资助（70772119；70672026）；东北师范大学“十一五”科技创新基金项目资助（NENU-STC08020）。作者简介：银成钺，东北师范大学商学院讲师，博士；于洪彦，吉

5、林大学商学院教授，博士生导师。MANAGEMENTREVIEWVol.21No.12（2009）71市场营销文献回顾1、冲动性购买行为的影响因素影响冲动性购买行为的因素很多，前期文献对这部分内容进行了细致的研究，但对影响因素的分类存在着较大的差别。Stern（1962）将这些影响因素分成9类：低价格、产品的需求程度、产品销售渠道的丰富程[12]度、自助服务、大量的广告宣传、卓越的店内陈列、较短的产品寿命、物品轻薄或短小、易储存性。Beatty和Ferrell（1998）将影响冲动性购买的因素分为外生的和内生的两部分，其中内生变量指的是店内的浏览

6、、积极或消极情绪及购买冲动，而外生变量则指的是购买时的环境变量（时间和金钱是否充裕）及个人差异（喜[13]爱逛街的程度及冲动性购物倾向）。Dholakia（2000）在研究中建立了冲动性购买行为形成及构成的整合模[14]型（CIFEmodel），他将以往文献中提及的影响冲动性购买行为的因素进行了重新分类，提出了营销刺激（主要包括产品的陈列、促销活动）、情境因素（包括消费者当时的资金状况、心情）及冲动性特质这三个方面的影响因素。这一分类方式得到了后续研究的普遍认同，因此本研究将以Dholakia（2000）的分类为基础进行研究。2、预期后悔[15

7、]预期后悔指的是个体在决策前，因担心可能产生的损失而引起的焦虑；这种焦虑会引发犹豫及怀疑。如[5,6]果消费者在决策之前预期会对制定的决策感到后悔，那么将会更仔细的评估其决策方案。Simonson（1992）在关于消费者决策行为的研究中，本来只是想询问被试对象在做出错误决定后的后悔反应，没想到这个问题竟然使得被试对象产生了购买有保障且能够尽量免于后悔的产品（高价产品、知名品牌）的行为，而相对来[9]讲，就比较不太可能会去购买风险性较高的产品（比较便宜的产品、非知名的品牌）。Zeelenberg等（1996）的[8]研究也证实了预期后悔会促使样本

8、选择较安全的选项，即风险厌恶。但Larrick和Boles（1995）的研究却发[7]现预期后悔能够使人更追求风险，而不是逃避风险。Ritov（199