报纸广告经营新模式的探索——以深圳特区报金融广告营销创新为例

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1、报纸广告经营新模式的探索——以深圳特区报金融广告营销创新为例摘要：近年来，报纸广告经营面临来自多媒体的白热化竞争，如何突破，创造新的广告经营模式，占据更多的广告份额？深圳特区报金融广告金额从2004年600多万，增长到2007年2400多万，如今稳定到每年2000多万，其广告营销创新举措功不可没。文章通过介绍深圳特区报金融广告的营销创新措施，如“两连页四联版”广告、理财沙龙、银行保险高峰论坛及CFB金融风云榜等，来探索一个报纸广告经营新模式。总结大全关键词：报纸广告经营新模式营销创新一、引言众所周知，广告收入是报纸

2、在内的传媒业生存和发展的命脉。有资料显示，国内广告收入约占报纸总收入的70%以上。随着传统媒体的不断扩容，新媒体的不断涌现，在日益供过于求的环境中，媒介间的竞争愈发白热化。面对众多的媒体渠道，广告商的广告投入日渐分散。报纸作为传统媒体，如何突出重围，创造新的广告经营模式，占据更多的广告份额？笔者结合在深圳特区报开拓金融广告市场的多年工作经验，分析报纸广告目前的市场形势和现存问题，以深圳特区报金融广告营销创新为例，来探索一个报纸广告经营新模式。二、报纸广告面临的市场环境报纸的传统模式是广告商出钱买版面作硬广告或软文以

3、作营销宣传，报纸收取广告商的版面费获取经济效益。双方的合作仅为钱货交易的简单关系，广告市场的竞争仅以版面价差、折扣优惠为手段，吸引广告商做投放选择决定。更先进一点的运作手法，也仅仅是以配发广告软文为条件吸引广告商。在这样的模式背后，报纸广告已经面临越来越多的冲击：问题一：多元化媒体竞争，传统媒体江河日下网络媒体的迅速崛起，电梯、地铁及户外广告牌等新兴媒体的出现，对传统媒体形成了巨大的冲击，其中最为明显的是报纸。报纸虽然具有受众人群广泛、权威性等特征，但是网络的快速性、持久性以及价格优势，电梯、地铁及户外广告的直观冲

4、击性、针对性，都对报纸广告造成了潜在的威胁。作文资料显示，在深圳，报纸媒体的广告营业额从1995年的75.44%，到2001年80.83%达到顶峰，之后一直走下坡路，到2009年，报纸媒体的营业额只占深圳媒介广告市场的47.8%。问题二：客户需求更高，广告效果日渐下滑同时，信息爆炸时代，消费者对报纸的关注逐步分流，报纸的接触率逐年降低，这意味着报纸的广告效果日渐下滑；而广告商对传播效果要求更高，希望精准传达给目标消费者、广告信息能带来潜在客户、或促动消费者立即行动。因此，报纸广告对满足客户的传播效果需求逐渐感到吃力

5、，必须找到一个新的模式，提高传播效果、满足客户需求，才能挖掘广告市场，占据更高的广告市场份额。三、营销创新——报纸广告经营新模式的探索笔者从2004年即开始在深圳特区报开拓金融广告市场，据数据显示，2004年深圳特区报金融广告金额仅为600多万元，到2006年已有1300多万元，2007年到达最顶峰2400多万元，之后因金融危机影响广告金额略有下滑，但每年仍保持2000多万元的广告金额。创新举措之一：突破报纸常规广告模式，敢于创新对于客户的特殊需求，深圳特区报敢于创新，善于突破报纸的常规广告模式，充分利用好报纸媒体

6、的优势，帮助客户制胜市场，领先竞争对手。如为中国平安人寿保险深圳分公司策划的四联版包版报纸广告。案例：小创新，大创举——“两连页四联版”广告震撼登场2010年世界杯期间，恰逢平安人寿深圳分公司举办2010年度保险精英高峰会颁奖，当年也是平安高峰会的十周年，为了高峰会吸引消费者注目，取得轰动性的广告效应，深圳特区报为平安人寿量身定制了“两连页四联版”广告，突破报纸“一页两版”的常规形式，四联版的超长广告如一幅长卷，在表现形式上给人以气势磅礴的视觉冲击，同时，四联版的背面是本报特别采编的世界杯各支球队的图文报道，与正面

7、刊登平安高峰会明星般的保险精英相映成辉，互相呼应。广告刊登当日，引起了保险业内以及社会各界的强烈反响，牢牢奠定了其在市场上的强势品牌地位，并有效促进平安保险产品的销售。创新举措之二：为客户创造价值，提供增值服务深圳特区报主张为客户创造价值，对客户的广告投放提供增值服务。增值服务即是给广告客户带来附加价值，因而能为企业带来利润或潜在利润的服务。针对广告客户的具体需要，策划组织主题活动达到推广客户产品或提高美誉度的目标。如为香港大福证券公司策划的理财沙龙活动。案例：活动+广告+新闻报道=成效良好——香港大福证券理财沙龙

8、2007年，投资市场非常活跃，深圳进入了一个全民理财时代。很多银行、基金、证券公司都推出了让人眼花缭乱的理财产品和服务，来自香港的大福证券，也希望能够进入深圳市场、为深圳投资者介绍其产品和服务。深圳特区报当时为其策划了一场A股和H股联动、如何投资股指期货的理财沙龙，请来香港的投资专家来深演讲，同时进行新闻报道。这场沙龙吸引了数百名深圳投资者的参与，现场与专家