【7A文】海尔卡萨帝品牌网络营销策划方案.ppt

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1、2010海尔卡萨帝品牌网络营销策划方案V1.02010年3月9日①结合高端家电市场竞争现状、海尔卡萨帝自身品牌实际以及网媒发展趋势，精准锁定分析卡萨帝目标人群，采取有针对性的网络营销战略，制定海尔卡萨帝品牌网络养成路线图；②策划有效、可落地的2010年海尔卡萨帝品牌网络营销规划方案及3-5月执行方案，使之成为卡萨帝品牌网络养成路线图的不可分割的一部分，打响海尔卡萨帝品牌网络“亮剑”第一枪，解决卡萨帝品牌知名度不足的问题；③建立可持续利用的网络传播及产品展示、体验平台，在配合卡萨帝线下活动的同时，利用网络新媒体开辟与核心受众的互动沟通新通道，快速、精准、有效传递卡萨帝

2、的创新技术和产品理念；④初步培养一批高忠诚度的卡萨帝用户，在促进终端销售的同时，实现网络口碑突破，不断增强卡萨帝的品牌向心力；⑤到2010年年底在网络声音上初步形成压制美的有利局面。目标与任务：目录：Part.1策略篇Part.2执行篇——2010海尔卡萨帝网络营销规划暨3-5月执行方案Part.32010年3-5月项目预算Part.4项目服务团队Part.1策略篇：25至45岁年收入25万以上的家庭一二级城市的本科学历以上的管理者追求优雅高品质和谐的生活欣赏国际品牌但是有很强的民族感海尔卡萨帝目标人群洞察（一）对谁说？他们是谁？他们是——中国“IN贵族”（时代精

3、英、商务人士、政府公务人员）中国社会近十五年来新兴的群体；对知识的渴求度高，熟悉网络，了解时尚文化，关注自身生存状况；坚持自身文化的特殊性，致力于与“下层阶层”和“暴发户群体”区隔开来；身上带有典型的“中国式贵族”的特征，注重生活品质，重视国家、家庭和社会责任。“IN”是网络用语，泛指流行、时尚的意思。“IN贵族”指的是中国的新兴中高端人群，既具有老派贵族的“责任”、“荣耀”等特征，又兼具“时尚”元素，是卡萨帝的核心受众。环保主义时尚精神消费主义自我实现In贵族社会良心乐活族慢活族BOBO族衍生族群五大特性崇尚自然，推崇简单生活有国际化视野，洞悉时尚走势有一定的经济

4、基础；是新技术的坚定的消费者、推动者；最基本的身份是网民追求自然、身体、精神、心灵和谐统一有强烈的民族意识、国家荣誉感，对社会怀有悲悯之心拥有高学历、丰厚收入又讲究生活品位、注重心灵成长放慢生活节奏向自然靠近、向身心解放靠近的生活方式in贵族的五大特性数据源：迈势2009年4月北上广家电小调查基数：品牌认知者最终购买提供美好舒适生活r=0.84值得信赖r=0.86品质好售后服务好节能环保口碑好一流的有实力市场领导者国际品牌高档的高科技时尚的r=0.77r=0.78r=0.80r=0.64r=0.84r=0.84r=0.78r=0.83r=0.77r=0.83功能性

5、要素情感性要素决定in贵族家电购买行为的两大要素国际（产业链整合能力）时尚（引领生活方式创新）责任（领袖企业的社会责任感）科技（引领产品、技术创新）卡萨帝服务低碳研发公益理念产品地位渠道合作个性全球销售白电全球第一，卡萨帝产品欧洲口碑基础好设计在法国；制造、生产在意大利……意式风格、法式风格……创新“绿色舒适生活”解决方案完善、业内口碑最好的服务体系……创新“低碳发展”模式与绿色低碳、节能环保、希望工程相关公益1）法式对开门冰箱、六门冰箱，意式三门冰箱；2）复式滚筒洗衣机；3）整体嵌入式厨电与GE等顶级合作伙伴共推全球领先技术12345678910（二）说什么？卡

6、萨帝自身具备的科技、国际、时尚、责任四大品牌属性与in贵族的功能性、情感性需求要素相吻合卡萨帝四大品牌属性洞察：高端家电品牌卡萨帝：新闻百度收录4050篇，google收录2900篇网络传播关键词：国际化、时尚、高端网络活动：无网络广告：少博世家电：新闻百度收录17100篇google收录2700篇网络传播关键词：高端、艺术、经典网络活动：“创异线”活动网络广告：主要结合网络活动进行投放凡帝罗：新闻百度收录1290篇google收录2350篇网络传播关键词：服务、设计、美学网络活动：无网络广告：海量，主要针对具体产品主要竞品网络营销现状洞察：官方网站MINIS

7、ITE网络广告门户垂直网站DISPLAY广告社会化媒体平台广告QQBBSBLOGSocialNetworks……线下广告及公关：平面户外广告平面软文栏目合作等线上网络公关BBS上的话题推广消费者制造的口碑传播……*2009年博世“创异线”品牌传播活动示例：实现了“四两拨千斤”的媒体传播效果：1）整个传播的规划非常完整，逻辑清晰、简单，由一个传播主题“创异线”整合了所有的媒体，全部媒体的指向是互联网的平台；2）MINISITE的核心游戏参与简单用户体验较好，运用了再传播的网络特点，设计了积分及抽奖活动。强调时尚精神：网络广告内容突出“创异线”活动搜索框Minisi